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28 de setembro de 2012Por que devemos apostar em carne de qualidade?
Miguel Cavalcanti, CEO do BeefPoint (beefpoint.com.br)
No final de agosto, fiz uma palestra no tradicional seminário da associação de Angus durante a Expointer 2012. O evento trouxe uma série de estudos de caso sobre marcas de carne com produto Angus. Eu fiz uma das palestras da abertura do evento, com enfoque no mercado atual, perspectivas e principalmente nos motivos porque acredito que apostar em qualidade e em marcas será muito lucrativo daqui em diante.
Eu acompanho, estudo e me interesso por marketing de carne bovina há mais de 10 anos. Tenho um grande arquivo de materiais sobre marketing de carne de todo o mundo e tenho participado ativamente de eventos nos últimos anos. Eu acredito muito que a pecuária precisa pensar mais em marketing, inclusive de uma forma mais ampla. Precisamos contar nossa história. Precisamos relembrar nossos clientes que carne é saúde e que faz parte de uma dieta saudável. Precisamos trabalhar em inovação e na criação de novos produtos.
O primeiro motivo do porque devemos apostar em carne de qualidade é a concorrência. Carne bovina é mais cara. Isso já é verdade há bastante tempo e vai continuar assim. É provável que fique proporcionalmente mais cara daqui em diante. O frango se especializou em transformar milho e soja em proteína animal de baixo custo. A indústria de aquacultura está rapidamente se profissionalizando e crescendo. Para cada 2 quilos de carne bovina, ovina, suína e de frango consumidos no mundo, há um quilo de peixe sendo consumido. Ou seja, 33% de toda carne consumida no mundo é peixe, e temos nos esquecido desse importante concorrente. Temos muito volume de carne mais barata que o boi.
E temos novidades tecnológicas que virão nos próximos anos. Já temos pesquisadores e investidores trabalhando para criar uma impressora 3D de carne bovina. Parece uma completa loucura, mas em 10 anos é muito provável que se torne realidade. Mas será que o sabor vai ser o mesmo? Será que o prazer será o mesmo? Eu acho improvável.
A briga da carne barata já perdemos. Mas a briga do sabor e da experiência de consumo estamos ganhando há décadas e podemos ganhar ainda mais. Eu mostro uma foto de um belíssimo steak, e todo mundo fica com água na boca. Ninguém no mundo deixa uma carne de alta qualidade de lado e escolhe um prato com frango. Enquanto frango significa preço baixo, boi representa o sabor.
Produzir boi é caro, difícil e demorado. Falamos pouco nisso no Brasil, pois somos muito bons em produzir gado de corte. Muitos outros países estão diminuindo sua produção de bovinos de corte por não ter os mesmos recursos e a mesma eficiência que o Brasil. Outros países já descobriram que custa muito dinheiro, tempo e esforço produzir carne bovina.
Como podemos ganhar dinheiro produzindo algo caro? A resposta está em vender qualidade, sabor e experiência. O consumidor prefere carne. Quando pode escolher, quando tem dinheiro no bolso, quando quer comemorar, a escolha é sempre carne bovina.
Outro ponto positivo para o Brasil é que o preço alto se origina da escassez. Quanto mais os outros países acharem difícil produzir boi, melhor para nós. Países como China e Rússia tentam ser auto-suficientes em produção de carnes. É provável que vão conseguir com frango e suíno. Apesar de não ser impossível, vai ser muito, mas muito difícil se tornarem auto-suficientes em carne bovina. Não faz sentido em relação a recursos necessários como área e água.
A primeira pergunta que aparece quando se mostra essa tendência é: tem mercado para isso? A resposta é sim. E melhor do que isso, um mercado crescente.
O aumento de renda dos países emergentes não aumenta apenas a classe média. Aumenta também as classes A e B. Na China, o mercado de luxo será de US$ 27 bilhões em 2015. No Brasil, espera-se que o mercado de luxo cresça 25% esse ano. Em 2005, havia 26 milhões de brasileiros nas classes A e B. Em 2010, eram mais de 42 milhões de pessoas. Ou seja, tem muito mais gente consumindo mais e melhor. A classe A e B consome mais, e principalmente consome melhor. Quer qualidade, quer sabor, quer experiência de consumo.
Além disso, donos de lojas de carnes especiais contam que vendem carne por R$30-40/kg para consumidores da classe C. Em ocasiões especiais, todo mundo quer comer uma carne realmente especial.
Outros produtos já descobriram esse mercado que preza pela qualidade e sabor. Sou um apreciador de melão, e acho muito frustrante provar um melão sem gosto, sem doce, parecido com um isopor. Um produtor resolvou tratar esse mercado de forma diferente. Criou uma embalagem diferente (e simples), uma redinha. Colocou um nome, uma marca. E colou um adesivo garantindo que o melão era doce e saboroso. Esse melão é bem mais caro que um melão “comum”, pelo menos R$1 a mais por quilo, num produto que custa menos de R$5/kg. Ou seja, um sobre-preço de 20% ou mais. O mais incrível é que esse melão é vendido nos mais diversos locais. No varejo de luxo da cidade de São Paulo, que está acostumado a encontrar produtos especiais. Também pode ser encontrado num pequeno supermercado na cidade de São Miguel do Araguaia, no norte de Goiás, onde minha família tem propriedade. Ou seja, mesmo em cidades pequenas no interior do país tem mercado para qualidade, para produtos premium.
Outro ponto interessante é que muita gente considera essa ideia nova. Mas já é bem antiga. Em 1978, há 34 anos atrás, a associação de criadores de Angus dos EUA criou uma marca de carne, a Certified Angus Beef. É a principal marca de carne bovina daquele país, um exemplo de sucesso e uma inspiração para inúmeros outros projetos de marcas de carne bovina de outras raças e de outros produtores.
É importante lembrar que a qualidade vai sair cada vez mais de dentro da fazenda. O frigorífico pode manter a qualidade. Mas é impossível (ou quase) fazer uma carne boa com um boi ruim. O contrário (boi bom virar carne ruim) é possível. Ou seja, se você tem vergonha do que faz dentro da sua fazenda, isso vai ser cada vez mais um problema. Se você tem orgulho, isso cada vez mais será uma oportunidade para ganhar mais, além da eficiência produtiva.
Existem inúmeras marcas de luxo. Na grande maioria são luxos da cidade. Precisamos desenvolver os luxos do campo. Há um enorme mercado para isso. Mas será preciso vontade, coragem e pró-atividade. Ninguém virá pedir ou garantir alguma coisa. Será preciso arriscar. Podemos criar marcas e produtos de luxo do campo que entreguem sabor, confiança e orgulho de ser do agro, de ser do campo.
Esse ano, o BeefPoint fez algumas viagens internacionais de estudo, como faz desde 2002. Fomos a congressos nos EUA e na Europa. Além disso, fizemos nossa primeira viagem técnica, para a Austrália, com 26 pessoas. Em todas essas oportunidades, fica muito claro que há muita, muita coisa boa acontecendo no Brasil, que pode ser mostrado com orgulho para o mundo. E fica claro também que podemos mais, que podemos avançar muito mais. O Brasil, em pecuária, é o grande destaque mundial, que mais pode avançar, em todos os segmentos.
Para finalizar, gostaria de deixar como reflexão, uma frase do grande pensador da administração Peter Drucker: “Para ter um negócio de sucesso, alguém, algum dia, teve que tomar uma atitude de coragem”.
29 Comments
Perfeita sua colocação Miguel, acredito muito no valor agregado. Você esta de parabéns
ótimo artigo…Miguel..
realmente o começo é muito dificil.. como diz o ditado, trabalho vem antes do sucesso apenas no dicionário..
então reforçando seu pensamento, nós produtores temos sim que começar a pensar, trabalhar e evoluir nossos processos para “fazermos” carne de qualidade. Boi bom sempre tem algum difierencial no mercado, seja uma diferença no preço, um prazo mais curto, ou uma escala mais curta, isto acontece porque todo frigorifico precisa de matéria prima de qualidade, esse material ajuda a elevar as margens.
Fácil, não é, mas é preciso começar, e como bem levantado o mercado consumidor está crescendo, e com o tempo a industria vai começar a remunerar mais que produz mais qualidade.
Apenas um exemplo prático, nos Estados Unidos um boi é considerado como confinado a partir de 120 dias de cocho, aqui no Brasil 70 dias já tem gente afertando o animal como confinado, é claro que a dieta influencia no acabamento e no ganho de peso, o tempo é muito importante.
Forte Abraço
Muito boa a matéria Miguel,
Hoje vendemos em nossa pequena casa de carne, animais que selecionamos a dedo na fazenda, sao novilhas nelore e F1 angus que abatemos com 14 meses com 13@.
Tem muito detalhe que precisa ser aprofundado,custo de produção, rendimento na desosa e o mais importante o consumidor.
Mas com certeza um mercado muito promissor.
Para quem gosta de produzir boi, ver o produto literalmente pronto embalado a vácuo da uma enorme satisfação!
Pena que nao consegui ir ao Rio Grande ver o desenvolvimento desse “novo” modelo comercialização!
Abs
Paulo Carvalho
Arca Agropecuaria
Obrigado Paulo, tenho ouvido falar muito bem do seu projeto. Mande umas fotos para o BeefPoint, para divulgarmos.
Abs, Miguel
Marca!!! Sou a quarta geraçao de uma famila de fazendeiro e so conseguimos avançar porque agregamos marca ao nosso produto.Este é o grande desafio de quem quer viver do agronegocio!Sobre o melao,so compro dele a mais de 5 anos!Belo exemplo de que vale arriscar quem produz qualidade!
Obrigado Gustavo, queremos conhecer mais sobre seu trabalho com carne de qualidade.
Abs, Miguel
Miguel , muito bom !
A comparação com o melão é perfeita , o consumidor paga mais caro para não ter surpresas , para saber a procedência, e por um produto que tenha uma “cara” . É isso aí ,uma marca só ganha credibilidade e se estabelece se entregar com constância o que prometeu.
É muito animador , seu artigo que nos mostra uma direção e uma possibilidade .
Parabéns e abs,
Clélia Pacheco
Fazenda Santa Silvéria
Olá Clelia, muito obrigado.
É muito bom conhecer trabalhos como seu, de quem está fazendo qualidade.
Abs, Miguel
Como sempre!..ótimo texto Miguel; essa busca por qualidade da nossa carne, talvez seja o grande desafio desse século.
Sucessos!!!
Miguel, muito interessante sua colocação quanto ao mercado de carne bovina. O desenvolvimento de uma “marca do campo” será o futuro do qual, como criador, espero participar. Abraço, Oscar Moura Andrade
Olá Oscar, muito obrigado.
Eu acredito que há um mercado enorme para luxos do campo.
Precisamos apenas cuidar desses luxos e promover/vender de forma adequada.
Abs, Miguel
Belíssimo texto Miguel,,,,acredito também que temos que buscar a qualidade da carne bovina….
Parabéns
Grande abraço, Janaina Conte Hadlich
Olá Janaína, muito obrigado. É isso mesmo, precisamos buscar a qualidade. Em novembro vamos fazer um workshop sobre marcas e estamos preparando um guia de marcas do Brasil. Tudo para promover essa área de conhecimento e novos negócios.
Abs, Miguel
Prezado Miguel
outro assunto de extrema complexidade – para se fazer marketing de um produto é necessario conhecer profundamente o produto em si , o mercado consumidor e seus respectivos segmentos , habitos de consumo e tudo mais relacionado ao mercado que se preende atingir – o tema carne bovina me parece estar sendo tratado ainda de uma forma muito generica sem profundidade e tecnica necessaria , razao pela qual os resultados positivos para todos os elos da cadeia insistem em nao aparecer – de uma carcaça bovina resultam aproxidamente 39% de dianteiro 13% de costela e 48% de cortes traseiros – vejam que aí ja mais de 50% da carcaca destina-se a industria ou seja praticamente nada a fazer-se em termos de marketing – dos restantes 48% do traseiro, temos cortes chamados nobres que podem ter valor agregado – tipo picanha/maminha/alcatra/contra filet/filet mignon – os outros cortes coxao mole/coxao duro/patinho/lagarto/musculos muito dificilmente poderiam ter algum valor agregado ,pois o habito alimentar do brasileiro -diferentemente da argentina ou uruguay aqui come-se alguma coisa com carne – nunca carne como prato principal com alguma coisa -esta é uma das grande diferenças as vezes nao percebidas -o brasileiro medio ainda nao tem a cultura da carne bovina -a dona de casa e grande parte do publico consumidor nao tem o conhecimento necessario dos cortes bovinos que podem ser apreciados -por isto chegam ao acougue e pedem ..carne de panela…para fazer o famoso bife de panela….ou carne de segunda (nao existe carne de segunda ou terceira) – ou o famoso bife , que é amaciado no martelo para ser servido na refeicao com arroz e feijao – ja nas churrascarias e restaurantes sao servidos normalmente picanha (na maioria importada) bife ancho (o nosso filet de costela ou noix -argentino claro)) bife de chourico (o contra filet argentino) e fraldinha etc -e nos supermercados de luxo aí sim sao oferecidos os cortes com valores agregados mas ,ao meu ver , ainda de uma forma timida e as vezes com precos exorbitantes e ainda fora do contexto – tem melhorado sem duvida mas ainda falta muito !!
sem entrar em mais detalhes tecnicos, a meu modo de ver o marketing da carne tem que ser feito por quem produz carne – ou seja os frigorificos , os quais atraves das entidades que os representam, deveriam fazer uma massiva e intensa propaganda do que é a carne como ela é produzida quais cortes podem ser muito bem aproveitados (tipo peito assado por exemplo muito pouco conhecido) , destacando o valor proteico do alimento,os pontos fortes e saudaveis da carne bovina em relacao a saude de crianças e adultos -o marketing da carne teria que ser feito no mercado consumidor – somente criando a demanda atraves do esclarecimento do consumidor é que os beneficios poderao aparecer para os frigorificos e por consequencia para a pecuaria –
nao vejo o marketing da carne ser feita de outra forma – fica o tema para reflexao- otimo assunto para discussao – parabens !
Obrigado Carlos, pela participação.
Semana passada assisti um estudo de caso (no workshop associações de pecuaristas) que contraria tudo que eu acreditava / tinha como verdade.
Agregam valor a todo boi (inclusive dianteiro), vendem com contrato e garantia de fornecimento e conseguem sobrepreço.
Um dos nossos papéis aqui no BeefPoint é trazer a público o que pioneiros e inovadores vem fazendo pelo Brasil afora, com muito sucesso.
Esse ano eu aprendi / vi coisas que achava impossível, agora eu só acho difícil :-)
Muito obrigado. Um forte abraço, Miguel
Boa tarde Miguel.
Excelente o conteúdo e a didática de suas colocações. Claramente, o mercado evolui e a demanda também. Em termos práticos, temos o desafio de elevar as relações da indústria com o pecuarista.
De um lado, enquanto canal de vendas do pecuarista, a indústria deve sinalizar as demandas de mercado de forma ordenada e segmentada; de outro, o pecuarista deve se especializar em produzir carne de alta qualidade, a mais nobre de todas as proteínas, com sabor, suculência e maciez garantida.
A não ruptura do fornecimento ao longo das 52 semanas do ano é fundamental para a construção do sonhado e merecido VALOR AGREGADO!
Forte Abraço,
Eduardo Pedroso
Olá Eduardo, muito obrigado pelo comentário.
Você tem toda razão, um grande desafio é manter a oferta por 52 semanas por ano.
Eu desconfio de que teremos que inovar também em embalagem. Não sai da minha cabeça que deve haver uma forma melhor de vender carne do que em embalagem a vácuo.
Será que a carne congelada é a saída?
Grande abraço, Miguel
Muito bom artigo. Sugiro tecer comentários da carne bovina como alimento funcional – ex.teor de CLA.
Quero parabenizar o comentário de Carlos Massotti principalmente na orientação do conceito de Marketing. Este comentário deverá ser melhor explorado pelo Miguel convidando para melhor debate sobre o assunto.
Miguel, aproveito aqui para informá-lo que o aumento da renda da população brasileira no período sitado não proporcionou em aumento no consumo per capta de carne bovina, ao contrário este declinou passando em 2005 – 35Kg para 2010 – 33.(fonte Anualpec 2011) Aumento na renda reflete em aumento de consumo de alimentos de uma forma desequilibrada para o ser humano passando este a consumir mais carboidratos, fonte IBGE.
Não gostaria de vincular seu artigo de qualidade de carne com a raça Angus sitada logo na sua primeira frase, e tampouco discorrerei da participação desta raça no cenário nacional.
Sua preocupação com consumo de pescado mundial é, a meu ver, irrelevante frente ao consumo brasileiro. Estou aqui focado em qualidade de carne para Brasileiros haja vista que 75% produção é mercado interno.
Ao retratar uma comparação com o melão digo que 20% no preço do melão retrata em 20% do melão como um todo, carne bovina como Massotti disse, parte de 48% atende ao mercado especial de carne e 20% no preço destas carnes pouco reflete no boi como um todo.
Estou no estado do MT e convoco você á ir comigo no único frigorífico da região, o JBS, que nos atende com boa logística, para oferecer “qualidade de carne”.
A meu ver, devemos sim estar em sintonia com “boi de qualidade” pela genética do Zebú implementando ações que visem reflexo econômico como: diminuição idade ao abate, fertilidade, qualidade de carcaça (aumento em rendimentos).
Vale aqui uma mensagem:”Não se muda a cultura de um povo na maneira como ele consome sua carne, aqui no Brasil as churrascarias fatiam, os bares cortam em cubos ou tiras, no nordeste se consome charque. Assim conseguimos atender satisfatoriamente nosso mercado”. Massotti, ver a necessidade do cliente é fundamental.
Caro Paulo Carvalho, gostaria de saber o custo de produção destes animais F1 com 14 meses 13@ nos atuais preços de soja e milho.
Abraço
Olá Luis Otavio, muito bom te encontrar por essas bandas.
Sim, a qualidade não é exclusividade da raça Angus, nem das raças britânicas. Na Feicorte desse ano comi uma carne excepcional produzida pelo Carlos Viacava com novilhas Nelore.
Em maciez e suculência, acredito que o mais importante seja idade, nutrição e cuidados dentro do frigorífico. Um novilho Angus nunca dará marmoreio se não tiver acabamento. Pelo menos com a genética atual.
Em relação a agregar valor a todo o animal, conheci um projeto do Paraná no último workshop em que conseguem muita coisa que eu antes imaginava impossível: agregação de valor no dianteiro e contratos de longo prazo com o varejo. O ponto “fraco” do projeto é que sua escala ainda é pequena. Mas é um exemplo e uma inspiração.
Sobre aumento da renda e não do consumo, vejo por um outro lado, concordando com você. Não fizemos nada de marketing e estamos mantendo. Imagine o que seria de outros produtos sem nada de marketing, de inovação, etc?
Sobre o JBS, realmente tem sido um “parceiro” difícil. Pelo que conheço, apenas a Novilho Precoce MS tem um contrato com preço premium com eles. Mas o Eduardo Pedroso, que começa um trabalho por lá, disse recentemente aqui no BeefPoint com todas as letras: a demanda por qualidade é maior do que o frigorífico consegue entregar hoje. E isso vai gerar mudanças.
Muito obrigado por melhorar a discussão. Vamos em frente.
Grande abraço, Miguel
Miguel, já reli esse artigo umas 10 vezes. Tá virando um Cult. Uma hora a gente tem que chegar lá. Parabéns mais uma vez!
Miguel, boa noite
Muito interesante sua materia de carne com qualidade/ diferencial.
Uma prova disso e q nossa empresa importa uruguay carne de gado feed lot, com uma etiqueta especial, caixa especial…ou seja alem da maciez o ser diferente caixa e etiqueta ja agrega valor.( http://www.mfoods.com.br),aqui brasil jbs esta com swift black fazendo trabalho muito bom !! abracos fabricio
Ola Miguel e todos os comentaristas, faz tempo que não participo, mas vamos la… comparto brevemente minha visão:
A identificação de uma marca pelos consumidores passa por standards que devem estar presente na matéria-prima (bovino), o já vem sendo feito; entretanto estes precisam ser melhor trabalhados, partindo para um ajuste mais fino como considerar de fato características de carcaça relacionados com qualidade organoleptica, o que auxiliara a estabelecer de verdadeiramente padrões aos diferentes potenciais produtos e marcas que podemos oferecer no Brasil. Comparando com a industria cervejeira: referir-se apenas aos ingredientes utilizados não convence mais, todos os produtores de cerveja podem ter acesso a todas as matéria-primas, por isso o que diferencia um produto final do outro é o processo de produção cervejeiro que busca padronizar sensações únicas nos consumidores, e com isso definir a repetição da compra e o impeto de repetir uma experiencia positiva. Ou seja, no segmento da carne bovina, estamos por enquanto fazendo propaganda dos ingredientes que a compõe, em especial raça. Isto é algo grandioso que precisa ser aplaudido, mas precisamos seguir avançando e seguramente na pecuária de corte os desafios são muito, muito maiores. Entende-se facilmente a questão logística: para não faltar produto nas prateleiras é preciso ampliar os padrões aceitos nas matérias-primas, mas isto precisa ser remodelado, se de fato decidimos rumar para o conceito de qualidade organoléptica como diferencial entre marcas.
A proposito, nao ficou claro para mim em seu comentario: “a criacao de um impressora 3D da carne bovina”, poderia explicar melhor isto por favor?
Forte abraco,
Rafael Ferreira Soria
Mais uma vez congratulações,pelo exelente artigo.
Seria interessante lembrar-nos que o Brasil tem uma das mais baratas condições de aumentar o teor de CLA em nossa carne bovina, através de pasto verde.
Ótimo texto. Eu aqui na Europa vejo nitidamente como o mercado tem a necessidade de ter carne certificada e de qualidade. Fica muito bem abordado aqui, a questão do alto custo de produção da carne bovina, porém sendo compensada pelo seu sabor inquestionável.
É gratificante saber que produtores no Brasil estão tomando iniciativas e sendo incentivados a produzir carne de qualidade.
Olá Miguel, pude ter a oportunidade de ler seu artigo e achei interessante a sua colocação. Pois bem, o estímulo ao desenvolvimento de um produto de melhor qualidade para o mercado interno culmina em oportunidades de exportação para diversos países. Pois a situação brasileira é a seguinte, as exportações nacionais são baseadas em carne in natura, ou seja, o Brasil deixa de arrecadar mais divisas por conta da má qualidade da carne comercializada no mercado internacional. Esse mecanismo proposto por seu estudo, vêm a possibilitar que essa situação venha a se inverter.
Parabéns Miguel, o assunto é fascinante e pontual. Está na hora de agregarmos valor ao nosso produto, de mostrá-lo e explicarmos ao consumidor leigo quais as diferenças de um corte de carne especial. Nosso mercado interno pouco conhece sobre tal produto, o que o torna um mercado virgem a ser explorado. Um grande abraço a todos
Parabéns Miguel seus artigos são todos bons sou estudante de Zootecnia e sempre tou lendo algo na página do BeefPoint. Você é formado em Marketing ou em algum curso da Ciência Agraria?
Olá Maria José, sou formado em agronomia, com grande interesse pelo marketing :-)
Abs, feliz 2013, Miguel