Lições de um designer para a cadeia da carne

Recentemente tive uma aula com um dos mais conhecidos designers de embalagens do Brasil, Lincoln Seragini. Nessa aula ele mostrou como uma empresa e um país podem se diferenciar (e lucrar com isso) através do design, da imagem e do marketing. Seragini tem grande experiência com embalagens e já ajudou a revitalizar inúmeras marcas. Interessante que ele não tem nenhuma experiência com carne bovina e muito do que ele fala se aplica de forma interessantíssima à cadeia da carne.

Seragini apresentou o produto que despertou nele o interesse por design de embalagens. Quando trabalhava na Nestlé viu a reformulação da embalagem do Caldo Knorr, que, com uma nova embalagem, conseguiu dobrar o volume de produto vendido (embalagem maior) e ao mesmo tempo ter um aumento de vendas de 250% em um ano. A embalagem funcionava como um vendedor silencioso, no supermercado. Será que a carne bovina tem a “mesma” embalagem do antigo Caldo Knorr? Ou seja, temos uma embalagem que não “vende” o produto? Num ambiente extremamente competitivo que é um supermercado hoje, 21% dos produtos não são vistos pelo consumidor. Se não é visto, não é vendido. Novamente vale a reflexão, será que não dá para inovar nessa área, tornando a carne mais atrativa no ponto de venda?

Segundo o especialista em design, o sucesso de um produto se firma em 3 pilares: qualidade real, imagem de qualidade e preço. A qualidade real é feita pelos atributos do produto, na carne bovina seriam: maciez, sabor, segurança, etc. A imagem de qualidade é o que o consumidor percebe, o que ele acredita em relação ao produto. Há uma frase que explica muito bem como se molda a percepção de um produto, “A imagem não se cria, é o reflexo do que se faz”. Vale a pena perguntar, o que estamos fazendo para que a carne bovina tenha uma imagem de qualidade, de saúde, de sabor, de satisfação? Infelizmente ainda muito pouco.

O SIC – Serviço de Informação da Carne tem uma iniciativa pioneira de melhoria da imagem da carne bovina através de informação e propaganda. Irá lançar uma campanha que busca reforçar 3 pontos de destaque da carne bovina, junto ao consumidor brasileiro: o gosto do brasileiro pela carne, as opções acessíveis de cortes e o valor nutritivo da carne bovina. Mas para ter sucesso, precisará do apoio e contribuição de muitos, pois não é um trabalho simples, nem um investimento pequeno.

Seragini também apresentou uma série de pesquisas sobre a imagem do Brasil e a construção da marca Brasil. Ele desenha uma equação de como a imagem de um país é construída.

IMP = P + AMP => PC

A imagem de um país (IMP) é determinada pela soma do produto (país ou P) e das ações de marketing promocional (AMP), gerando assim a percepção do consumidor sobre o país (PC). O que parece simples e até repetitivo se reforça quando se apresenta a gestão ideal da imagem de um país. De uma forma integrada interdependente, turismo, moda+design e exportações atuam de forma interligada na melhoria (ou não) da imagem de um país.

Em outras palavras, a imagem turística do Brasil influencia no valor das exportações de carne bovina brasileira e vice-versa. Nesse sentido, a marca Brasil, criada pela Embratur, deve ser utilizada não só em turismo, mas também em marcas brasileiras de exportação.

Numa pesquisa da agência de publicidade Young & Rubicam sobre imagem do Brasil no exterior, a percepção sobre o Brasil é excelente em diversos pontos e, é claro, existem itens essenciais a serem melhorados. Entre norte-americanos, ingleses, alemães e italianos, o Brasil tem notas muito altas para os quesitos: Único, Divertido, Amigável e Diferente. Além disso, o Brasil está na moda no mundo, vide o sucesso de diversos produtos, como as Havaianas. No entanto, tem nota muito baixa, estando entre os piores do mundo, para os quesitos: Alta qualidade, Confiável e Melhor marca.

No caso da carne bovina, para o consumidor final, a carne bovina ainda é desconhecida no mundo, salvo algumas exceções. Em muitos países consumidores de carne brasileira mal se sabe que aquela carne é proveniente do Brasil. Nem se fala em imagem de qualidade, se não se sabe a origem.

Ao se estudar mudanças bem-sucedidas de imagem, o exemplo da cerveja Schincariol se sobressai. O mercado é extremamente competitivo, com capacidade instalada de produção quase 50% maior do que o consumo anual brasileiro. A Schincariol, buscando aumentar o faturamento, pensava em expandir suas fábricas. A Schincariol já havia feito mudanças em seu produto, tendo resultados muito positivos em testes cegos com consumidores, que classificavam muito bem a cerveja da empresa em relação aos concorrentes.

No entanto, mesmo tendo um bom produto, não conseguia vender pelo mesmo preço dos líderes de mercado Brahman e Skol. O final história é conhecido de todos. Uma campanha que renovou e reforçou a imagem da Schincariol, transformando-a em Nova Schin, aumentou o consumo, elevando a participação de mercado de 6 para 11%, num mercado que 1% significa R$100 milhões e aumentando o preço de venda do produto. A empresa conseguiu algo raríssimo: alavancar vendas e aumentar o preço.

Como na grande maioria dos setores da economia, incluindo bebidas alcoólicas e proteína animal, no mundo de hoje, há uma superoferta de produtos. Alguns vão ganhar, outros ficarão literalmente “encalhados” ou serão vendidos a um preço extremamente baixo. Nesse cenário, o enfoque deixa de ser capacidade produtiva, que no caso da carne brasileira é enorme, passando a ser capacidade de comercialização.

O caso da Nova Schin serve de exemplo para a cadeia da carne. Atualmente vivemos uma situação de aumento de produção e aumento do volume exportado. No entanto a lucratividade está em aumentar o valor. Ao se analisar os atributos da carne bovina (saborosa e nutritiva) e a admiração do brasileiro pelo produto percebe-se que há espaço para aumento do valor do produto. Além disso, o Brasil é o país com a maior capacidade de produzir de acordo com as exigências e tendências de consumo de hoje.

No mercado externo é preciso melhorar a imagem do Brasil e da carne brasileira, explorando os atributos positivos que hoje temos, como: Único, Divertido, Amigável e Diferente e procurar melhorar a percepção a respeito da qualidade do produto carne bovina. As duas melhores associações com o Brasil no exterior são o carnaval e o futebol, que representam as cores, a diversidade e principalmente a alegria. As riquezas naturais são outro ponto forte.

Os produtos eletrônicos japoneses, depois da 2a Guerra Mundial, tinham a pior imagem possível no mundo. Hoje são considerados os melhores do mundo. Há espaço para mudar.

Somente com a adequação da produção brasileira de carne (como fez a Schincariol) e com investimentos em melhoria da imagem e conseqüente maior valor da carne brasileira (como foi feito com a Nova Schin) no mercado interno e externo conseguiremos aumentar o valor da carne brasileira, única forma de aumentar a rentabilidade de todos os elos da cadeia.

Para pensar: “Se você não souber qual papel quer ter no mercado, seu concorrente decidirá por você”.