A eleição do marketing

Por Luiz Alberto Marinho¹

A disputa presidencial no Brasil parece reproduzir o ambiente do mundo dos negócios – também aqui o marketing acabou perdendo para o branding. O que isso significa? Que diante de propostas muito parecidas, os eleitores acabaram se decidindo pelas marcas.

Matéria publicada ontem pelo jornal O Globo mostrou que os projetos econômicos dos quatro principais candidatos são tão semelhantes, que professores de economia da Universidade Federal do Rio de Janeiro só conseguiram identificar corretamente a autoria de 56% das propostas apresentadas pela reportagem. Nos debates pela televisão era comum ouvirmos os candidatos concordando uns com os outros ou repetindo a frase – nosso plano de governo também tem um programa assim.

O problema? Excesso de marketing. Todos procuraram pesquisar os mesmos eleitores para descobrir o que eles estavam querendo ouvir. O resultado vocês conhecem. Serra prometeu 8 milhões e Lula 10 milhões de empregos. Ciro tinha Patrícia Pilar, Serra tirou do colete Rita Camata e Lula passou também a levar Marisa para os palanques. Garotinho acenou com um salário mínimo de 280 reais e mais do que depressa Serra comprometeu-se com um de 300 reais. Quem olhasse mais atentamente perceberia de imediato um leilão, tendo como prêmio à preferência do eleitor.

Não foi à toa que os marqueteiros viraram estrelas nesta campanha eleitoral. A dupla Nizan e Biondi deu uma aula ao reposicionar magistralmente a marca Ciro Gomes, colando nela o anti-slogan – “Mudança ou Problema?”, relembre aqui, auxiliados generosamente pelos erros do próprio Ciro. Ao mesmo tempo, os publicitários tucanos extraíram das pesquisas o mote principal da sua campanha, e conseguiram mostrar que era possível vender um candidato a presidência do país da mesma forma como se vende cerveja.

Na minha avaliação, entretanto, o melhor trabalho de marketing foi o desenvolvido pela equipe do PT. Envolveu-se desde o desenvolvimento da embalagem, entendido aqui como o figurino e o visual do seu candidato, até o conteúdo das mensagens. Mais ainda – procurou utilizar a linguagem da emoção na dose certa e trabalhou o PT como uma marca, com estilo, valores e crenças bem definidas, criando uma conexão emocional poderosa com os eleitores identificados com aquela visão de mundo. Mas o marketing sobressaiu tanto, que muitos eleitores ficaram se perguntando se as promessas do produto, ou melhor, do candidato, eram mesmo reais ou apenas propaganda enganosa.

Na dúvida entre tantos programas semelhantes e desconfiados das promessas marqueteiras, os eleitores preferiram escolher pela marca – e o PT e o PSDB venceram. Que venha o 2^oturno.

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¹Luiz Alberto Marinho é colunista do site www.bluebus.com.br, Especialista em marketing de varejo, além de estudioso de branding.

Este artigo foi originalmente publicado no site www.bluebus.com.br