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6 de fevereiro de 2009A força de uma marca
Quase em todos os casos a força das marcas foi criada pela qualidade dos produtos, a conduta das empresas fabricantes e um bom marketing como está acontecendo atualmente com a Sadia, Perdigão e outros que conseguiram que o próprio nome seja reconhecido pelo consumidor como marca de qualidade para vários produtos que produzem. Até hoje não estou entendendo a enorme nivelação por baixo que está havendo com as embalagens e o marketing dos produtos produzidos pelos frigoríficos no mercado interno. Porque será que isto está acontecendo; será porque não tem um produto e uma marca digna de receber estes investimentos, ou ainda pior, o mercado interno simplesmente não precisa e não merece isto?
Sou daquele tempo em que os frigoríficos tinham nomes que viraram marcas no mercado como o Anglo, Swift, Wilson e o Bordon e Bertin e num outro patamar a Kaiowa e outros. O Friboi, Marfrig, Independência e Minerva vieram depois, mas não conseguiram ainda traduzir o nome em uma marca e principalmente o Friboi está preferindo manter as marcas antigas do Anglo, Swift, etc. na ativa para alguns produtos consagrados em vez de ariscar uma mudança de marca com seu próprio nome.
Esta gestão de marcas é uma tendência universal; ninguém está bebendo uma cerveja geladinha chamada AmBev ou ImBev, mais sim sempre pedimos a marca da nossa preferência o Skol, Brahma, Antártica, etc.
Em outros exemplos o nome do produto virou símbolo do fabricante como o Leite Condensado e o Creme de Leite da Nestlé. Apesar de existirem outros fabricantes produzindo os mesmos produtos, a Nestlé conseguiu imprimir na mente da dona de casa a ser a primeira e favorita escolha.
A mesma coisa vale para o guaraná Antártica.
Tem até embalagens que já estão imprimindo a preferência pela qualidade como a Coca Cola em garrafas, enquanto as embalagens de lata imprimem na mente do consumidor a conveniência de manuseio.
No gado, um pecuarista que se preza tem orgulho da sua marca de fogo como sendo a sua marca registrada e um criador de gado sabe que a sua marca vai ser visível até o fim da vida do animal que criou.
Quase em todos os casos a força das marcas foi criada pela qualidade dos produtos, a conduta das empresas fabricantes e um bom marketing como está acontecendo atualmente com a Sadia, Perdigão e outros que conseguiram que o próprio nome seja reconhecido pelo consumidor como marca de qualidade para vários produtos que produzem.
Pensando sobre este assunto surgiu a pergunta: Será que o relativo malogro do Sisbov tem que haver com um sentimento de perda da identidade do dono do gado e a da sua fazenda?
Será que no Sisbov faltou um logotipo a fogo no gado como marca visível de segurança de sanidade animal?
Até hoje não estou entendendo (devagarzinho fico irritado com) a enorme nivelação por baixo que está havendo com as embalagens e o marketing dos produtos produzidos pelos frigoríficos no mercado interno. Parece que neste assunto tem uma norma que está sendo rigorosamente cumprida por todos no melhor estilo de uma ditadura medíocre.
Um produto do frigorífico “2 Torneiras” tem o mesmo nome e visual do que dos seus concorrentes maiores, o que leva a crer que tem muita gente que não vê a necessidade de gastar tempo e dinheiro no marketing direto e nem institucional.
Porque será que isto está acontecendo; será porque não tem um produto e uma marca digna de receber estes investimentos, ou ainda pior, o mercado interno simplesmente não precisa e não merece isto?
Tem gente que acha que pobre não merece qualidade. E por isto, mesmo hoje em dia, ainda existe uma alta correlação entre o preço e a qualidade, o que não deixa de ser uma forma sutil e cruel de descriminação econômica; será que o mercado interno é o tio pobre da historia?
Quando vejo nas gôndolas de supermercados um adesivo com o nome de fornecedor de carne de hoje colado no vidro e mostrando os cortes da carne pendurados sem qualquer identificação do corte e/ou do preço, me sinto um cidadão de terceira categoria totalmente a mercê do supermercado e seus fornecedores.
O que dizer dos cortes de carne que já vem fatiados e embalados com plástico para selfservice; esta carne, tipo asfixiada, passa direto no caixa e, chegando em casa na mesa e no prato, muitas vezes se faz à pergunta “porque não esperei na fila para pegar carne fresca?”.
A verdade para mim é nua e crua: a carne não tem marca e nem dono, quase quase algo do tipo: “sem eira nem beira”, e provavelmente por isso mesmo até as vezes não tem uma fiscalização adequada que garanta para o consumidor que as boas práticas de limpeza e higiene, supostamente em uso nos açougues dentro dos supermercados, realmente são praticadas e cumpridas e que as infrações que são detectadas vão ser realmente corrigidas.
Enquanto o pessoal que trabalha com marcas de verdade tem um controle de estoque, reposição e funcionários dentro de supermercados, nós da cadeia de carne bovina só podemos lastimar que não temos uma coisa igual; precisa acontecer uma tragédia para que a gente acorde para o perigo de contrair intoxicações alimentares?
Não é hora de mudar radicalmente esta história?
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Aqui em minha cidade, foi aberto uma Loja de Carnes por um frigorífico da região, onde cada peça era embalada indivudualmente, e com o logotipo impresso. Não era carne congelada. Como a grande maioria dos consumidores prefere a carne fatiada ou em pedaços, havia funcionário para executar este serviço, e não era cobrado nada. Os preços eram compatíveis com a concorrência, fosse supermercado ou açougue. Pois bem, esta loja encerrou as atividades. Quais foram as razões? É uma pergunta que fica no ar.
Por estas e outras, é que é importante provocar debates, como o senhor está fazendo com a publicação deste artigo. Acho que ainda temos um longo caminho a percorrer até chegarmos ao grau de conscientização, que os consumidores dos países desenvolvidos já atingiram.
Basta o exemplo da vinda de uma comissão européia para fiscalizar o Sisbov, indo verificar in loco, algumas fazendas produtoras.
E isso não é feito para a carne destinada ao consumo interno.
Um dia, chegamos lá. Só Deus sabe quando.
Prezado Kenhiti Ikeda e Roberto Trigo Pires Mesquita,
Muito obrigado pelas suas cartas e me permitam responder juntando as duas.
Me lembro como na decada de oitenta uma famosa cadeia de lojas de carne na Inglaterra com uma marca própria perdeu a parada para os supermercados porque os consumidores finais de carne mudaram de hábito e o pessoal não percebeu em tempo.
Faltaram, no meu ver, pesquisas de mercado sendo uma parte feita na hora de compra, tipo no bico do caixa e uma outra com os consumidores já no conforto das suas casas.
Realmente o assunto é cabeludo, mas está chegando a hora de rever posições, tentar melhorar e porque não, moralizar o mercado de carne bovina onde vaca vira boi e vitelo pode ter até 2 anos de idade.
Quando vou comprar presunto, queijo e mortadela, salsichas, etc., posso escolher a marca que quero, e é óbvio e visivel que as fabricantes destes produtos exercem alguma atividade de controle no local porque as suas marcas são a razão da escolha do consumidor.
No caso da carne bovina o nome do próprio corte, que nada mais é do que a especificação do produto, virou a marca e a razão de compra e aí vaca pode ser boi, etc.
Justamente por falta de informações e visibilidade o resto da história é tão triste e creio que tem muitas commodities que tem muito mais informações para o comprador do que a carne tem no açouge ou supermercado.
Como Roberto bem falou o Brazilian Beef deveria ser uma marca fortissima, mas vai ficar para um sonho depois, porém precisamos começar a agir e não deixar que os nossos ideais e crenças sejam abortados pelo desanimo tão contagiante em que vivem os pecuaristas quando falam dos frigorificos e do mercado de carne bovina; precisamos juntos mudar o que podemos.
Um abraço para vocês, Louis
Prezado Louis Pascal de Geer
Uma nova crise econômica, uma onda gigantesca, um tsunami financeiro vindo dos frios mares do hemisfério norte, circula pelo mundo. A crise fruto da especulação atinge, no entanto, os que vivem do trabalho e da produção. Coisas da globalização.
As quedas no volume e preço das commodities exportadas volta a destacar com firmeza que o mercado interno, para a carne bovina, é, ainda, e será por muito tempo o fiel da balança.
Argumenta-se, constantemente, de que temos um enorme mercado potencial para carne bovina vez que o consumo interno anda em torno dos 37 kg/hab./ano enquanto em outros países chega até a 67 kg/hab./ano. Tudo bem, porém o problema é que, apesar dos avanços conseguidos, a renda da população é que dita o cardápio do brasileiro.
O agronegócio da carne no Brasil tem um dever matemático: equacionar o binômio preço justo x baixa renda. Precisamos encontrar as variáveis que permitam uma justa remuneração ao produtor sem onerar e afugentar o consumidor.
Aprimorar a qualidade e estabelecer marcas são algumas dessas variáveis. O grande desafio, no entanto, será inovar e modernizar a maior parte dos atuais matadouros frigoríficos, principalmente no Nordeste Brasileiro, da atual condição de simples unidades desmontadoras de carcaça em plantas industriais processadoras da matéria prima “boi gordo”. A palavra chave é agregar valor aos produtos e aproveitar mais os subprodutos.
Tudo isso, no entanto, com uma política de apoio e indução inovadora que permita a sobrevivência e modernização das empresas de abate já existentes, de pequeno e médio porte, geradoras de trabalho e renda no interior e que possibilitarão mais alternativas e concorrências saudáveis no mercado comprador e formador do preço do boi gordo .
Inovar é preciso.Produzir com qualidade será , sempre, o caminho para progredir com sustentabilidade.
Prezado Paulo Cesar Bastos,
Muito obrigado pela a sua carta que dá uma boa leitura dos problemas do setor e me permite a fazer algumas observações:
As quedas no volume e preço das commodities exportadas que voce menciona é uma sintoma da fraqueza do nosso marketing e qualidade dos relacionamentos comerciais que temos com o pessoal lá fora e em especial com a Russia. No fundo nenhuma empresa pode trabalhar bem no mercado international sem ter um respaldo de uma cultura empresarial bem implantada e funcionando no Brasil.
A falta de planejamento tanto para o mercado interno como para as exportações é no meu ver o pior entrave que temos. Realmente o governo através do BNDES deve financiar a modernização do parque industrial frigorifico, mas a mais importante inovação é cultural e de atitude. Os frigorificos devem se orgulhar pelos produtos que produzem e o consumidor da satisfação de poder comprar estes produtos dos fornecedores conhecidos e propriamente identificados nos pontos de venda para o consumidor final.
Um abraço, Louis
Sem comentários, excelente a reportagem, Sr. Louis Pascal de Geer.
Aqui no tocantins nem se fala da falta de organização dos frigoríficos em abastecer o comércio local. Carne embalada e desossada nem pensar.
Mas quando vou a São Paulo, percebo que ainda faltam dados para colocarem nas embalagens das carnes desossadas e embaladas a vácuo. Por exemplo, falta o sexo do animal, para que serve a carne em questão, idade do animal no abate, etc.
Os órgãos SIC e PROGRAMA DE QUALIDADE NELORE NATURAL (PQNN-ACNB)deveriam veicular mais nos jornais, revistas e televisão a importância de um alimento nobre como a CARNE BOVINA , pois o consumidor nem sabe direito quais os cortes da carne e para qual utilização serve: cozida ou assada.
O mesmo serve para as associações de gado e pecuaristas, falta UNIÃO da classe.
Prezado Henrique de Freitas Tavares,
Muito obrigado pela sua carta e realmente falta visão e união da classe chegando ao ponto que frigorificos grandes exportam gado em pé para ser abatido fora do Brasil, deixando assim outros paises agregar valor financeiro e social a nossa matéria prima.
Vendo tudo isto, surge a pergunta “Como os frigorificos estão agindo no marketing e que laços eles tem com os consumidores finais aqui no Brasil e no exterior?”
A minha impressão é que tem um campo enorme para melhoramentos.
Um abraço, Louis.
Pessoal, por que não comentamos de linhas robustas como a Maturatta e Organic Beef da JBS e Montana do Marfrig?
Estas, por exemplo, já estão bem adiantadas em relação aos exemplos citados.
Parabens pelo artigo prezado Louis, você em poucas palavras tocou no principal ponto fraco de nossa pecuária e indústria frigorifica.
Eu sou do tempo Bordon que aliás foi o meu primeiro emprego e naquela época o nome Borbon, Kaiowa e Anglo eram referência em carne.
Temos que resolver muitas questões sérias como por exemplo a guerra dos frigorificos X produtores, que se veêm como inimigos ferrenhos, essa questão da exportação de gado em pé que ao meu ver é um absurdo, e a precariedade como a carne é tratada nos frigorificos, não por suas instalações que são modernas e controladas pelo Serviço de Inspeção Federal que realmente funciona, mas sim pela maneira com que ela sai da indústria, na forma bruta, com osso em sua grande maioria e sem agregar um minimo de valor.
A única maneira de se resolver isso é uma união das classes produtoras, estudando soluções, idéias, mudança de hábitos da população e mudança de conceitos. Uma ajuda com o aumento da renda per capita será muito bem vinda também.
Um abraço
Prezado Renato Morbin,
Muito obrigado pela sua carta e concordo que estmos vivendo uma situação muito especial, porque estou sentindo que nenhum elo da cadeia de carne bovina está satisfeito e por isto mesmo chegou a hora de rever todas as posições como produtor, frigorifico, vendedor e consumidor.
Com tantos problemas finançeiros e pedidos de socorro ao BNDS devemos aproveitar esta oportunidade para remodelar e atualizar a “modus operandi” aqui no Brasil.
O Governo deve exigir contrapartidas significantes cada vez que é chamado para dar suporte.
Chegou a hora de se criar novos mecanismos e regras em beneficio dos produtores, frigorificos e consumidores.
Um abraço,
Louis.
É um sopro de ânimo ler as diversas cartas e comentários acima, pois vejo o principal tema perpassar todos eles: a desunião que corrói as relações na cadeia (especialmente enfatizada pelo Renato Morbin, mas que eu próprio já comentei diversas vezes neste espaço, e que para mim beira o absurdo).
Daí decorre todo o restante: as auto-destrutivas exportações de gado em pé, a pouca agregação de valor, a dependência crescente de mercados não confiáveis como Rússia, Venezuela, Irã, e a espiral descendente em que se esvai neste momento o negócio frigorífico no Brasil, com empresas quebrando e pedindo recuperação judicial quase toda semana (o que vai diminuindo as opções de negócios também para os pecuaristas, que parecem não enxergar onde isso vai dar: queda forte nos preços da arroba em questão de semanas, podem anotar aí, gado na faixa de R$ 60/@ no 2o. tri/2009 em todas as regiões produtoras).
Meus caros, todavia, não basta escrever: ação imediata é o que se impõe. Os órgãos de classe estão aí, a crise está aí, a necessidade é flagrante. Vamos ficar esperando o quê, interferência do Governo? Mãos à obra, defendamos nosso negócio como um todo!
Prezado Rodrigo Gobo,
É oportuno você chamar a atenção para as linhas Maturata e Organic Beef do JBS-FriBoi e Montana do Marfrig como exemplos mais avançados nesta nossa luta para mais visibilidade e responsibilidade nos pontos de vendas para o consumidor final.
Para mim a questão central é “porque as boas práticas que são exigidas para as linhas Organic Beef e Montana são cumpridas pelos produtores e frigorificos numa boa enquanto ficamos com o resto na idade das trevas?”
Considero, pelo que li, a linha Maturrata é uma jogada bem sucedida de marketing.
Alias, tiro o meu chapéu para o FriBoi que se tornou uma potencia mundial, mas tambem poderia começar a tratar o consumidor do mercado interno com mais consideração.
Um abraço,
Louis.
Prezado Carlos Alberto Ribeiro Campos Gradim,
Muito obrigado pela sua carta e incentivo para que comecemos agir e não fiquemos só escrevendo sobre os assuntos que atingem todas as partes da cadeia de carne bovina, mas as vezes são as únicas maneiras que temos para tentar convencer aqueles que tem o poder publico e privado.
O Governo pode fazer muito para dificultar ao máximo a saída do Brasil do gado em pé para ser abatido em outros paises através de um imposto pesadissimo sobre este atividade.
Também visualizo um preço entre R$ 60-70 por arroba como um patamar proximo e temos que nos preparar para viver com isto; o problema é que esta queda vai fazer vitimas na cadeia, principalmente no pessoal que comprou boi magro, mas também faz parte dos ciclos.
Em vez de ver inúmeras associações e organizações e departamentos me pergunto: “Será que está na hora de se criar um Agencia Nacional de Cadeia de Carne?”
Está na hora de criar um fórum único e abrangente, porque enquanto ficamos pulverizados, os nossos concorrentes tem os seus Departamentos de Indústrias Primarias (DPI-Australia) que conseguem agregar os elos da cadeia muito melhor do que nos fazemos aqui.
Um abraço,
Louis.
O motivo para “a enorme nivelação por baixo que está havendo com as embalagens e o marketing dos produtos produzidos pelos frigoríficos no mercado interno” mencionado no artigo, é decorrente de Legislações antigas, principalmente RIISPOA – de 1952, que impede qualquer modernização das embalagens comercializadas no Brasil.
As revitalizações de marca e linha de produtos encaminhados para aprovação no MAPA, são reprovadas porque as leis não acompanharam a evolução e globalização do mercado.
Expressões já consagradas no mercado, estão proibidas pelo Ministério da Agricultura, sob alegação de que “induz o consumidor a erro”. Assim como etiquetas com apelo comercial aplicadas à embalagem, com destaque no nome do corte.
Não somos desfavoráveis a aplicação das leis, mas sim das sanções que estas impõem as empresas, impedindo as inovações propostas para o mercado.
Olá Patrícia Destri,
Muito obrigado pela sua carta que realmente confirma a tese “que existe uma norma que está sendo rigorisamente cumprida por todos no melhor estilo de uma ditadura mediocre”.
O que não estou entendendo é porque não mudar as coisas, porque não tem um movimento para atualizar ou até revogar uma legislação que está obviamente obsoleta e atrapalhando todos os frigorificos e consumidores.
Os recursos técnicos a gráficos existentes em 1952 devem ter tidos um salto enorme de qualidade que permitará grandes avanços na transparência e visibilidade do produto.
Não entendo como os frigorificos juntos não conseguem mudar as coisas. Espero sinceramente que o MAPA acorde e não mais dê a margem para ser chamada de “ditadura mediocre”.
Até o IDEC e PROCON deviam entrar nesta luta para mudanças.
Vamos mudar o que podemos e especialmente quando é tão facil e barato e sem efeitos colaterais.
Um abraço,
Louis.