A importância do marketing no agronegócio

Por Luiz Orione¹

Para começarmos a debater sobra a real importância do marketing para o agronegócio, devemos primeiro ter uma clara definição do que vem a ser “marketing”. Segundo Philip Kotler, um dos homens mais importantes na área, em seu livro “Marketing para o século XXI”, ele define o marketing sendo “…a arte de descobrir necessidades, explorá-las e lucrar com elas”. Ao meu ver, esta é uma das definições que mais se ajusta ao agronegócio, pois lhe falta aprender a fazer os três passos ensinados por Kotler.

Vamos tomar por base uma simples história: Um homem acorda de manhã, se espreguiça, se levanta e calça suas sandálias H — — A — — N — S, escova os dentes com pasta dental C — — G — — E, passa desodorante R — X — — A e vai tomar o seu café da manhã. Nesse pequeno espaço de tempo, o homem fez 3 escolhas por 3 diferentes produtos e marcas. Garanto que, mesmo faltando letras nas palavras, o seu cérebro as montou sem dificuldade alguma. Esse é o valor de uma marca: Ser lembrada pelo consumidor.

Agora imagine a empregada deste mesmo homem indo comprar carne. Ela simplesmente chega no balcão do açougue e pede o de costume: “Me vê 3 Kg de carne pra bife”. O que esta boba historinha quer dizer é que o consumidor não tem opção de escolha quando o assunto é carne e com isso, o mercado está perdendo dinheiro, muito dinheiro. Temos de dar nome aos bois. Literalmente! Precisamos acabar com a tradição de que carne é carne, pronto. É tudo igual! Fazendo isso, o Brasil deixa de valorizar um dos produtos que mais gera receita para os nossos cofres e que move boa parte da nossa economia.

O país fechou o ano de 2004 com faturamento de US$ 2,45 bilhões em exportação de carne e durante a Sial, na França, o nosso Brazilian Beef foi degustado por paladares de todas as partes do mundo e só se ouvia elogios de que a nossa carne tem sabor e é macia. Lembre da lição de Kotler sobre marketing, onde devemos ter a arte de descobrir as necessidades, explorá-las e lucrar com elas. O primeiro passo nós já demos: Descobrimos, ou melhor, nos contaram na França que o consumidor de todo o mundo quer uma carne que seja gostosa e macia. Isso nós temos! Falta agora é explorar estas e outras qualidades e, no mínimo, lucrar na proporção das nossas exportações.

O Brasil deve aproveitar esta grande oportunidade, deixar de ser líder nas exportações de carne por um louco acaso e começar a mostrar para o mundo de que carne não é tudo igual, que o Brazilian Beef é a carne mais gostosa, tem maciez e é produzida basicamente a pasto. Ainda mais, precisamos dotar a nossa carne de valores emocionais, de valores brasileiros.

Temos uma imagem no mundo de que somos um povo alegre, festivo, que comemoramos cada dia do ano como se fosse carnaval. E todo esse sentimento, toda essa imagem, devem ser transmitida à nossa carne, para vendermos um produto com marca, com sentimentos e valor agregado, com a nossa cara! Uma carne que se destaca nas gôndolas dos supermercados de todo o mundo, que o consumidor, seja ele de qualquer país, tenha ela como ingrediente indispensável quando o assunto é festa, comemoração e uma opção natural de alimentação.

Pronto, o 2^o passo de Kotler foi dado: exploramos as necessidades dos consumidores de carne oferecendo a eles os nossos diferenciais. Agora vamos para a parte mais prazerosa: Lucrar!

Se um produto tem uma marca forte, de valor reconhecido e que se destaca dos seus concorrentes em uma prateleira, este produto tem o poder de ser comercializado com uma margem de lucro maior, pois o consumidor está racional e principalmente emocionalmente disposto a pagar mais para tê-lo.

O Brasil, como sabemos, faturou US$ 2,45 bilhões com as exportações de carne. Agora imagine se esta mesma carne fosse a preferência mundial, de marca forte e valor reconhecido. Ela poderia ser comercializada, no mínimo, 20% mais cara. Só com esta margem extra de lucro ganharíamos US$ 490 milhões.

E o que falta à nossa carne para atingirmos este lucro? Marketing.

Temos que vender muito mais do que um simples produto que alimenta. Temos que vender o espírito do Brasil junto. A nossa carne tem que deixar de ser vista aqui e no exterior apenas como verde. Tem que ser vista como Verde-e-Amarela.

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¹Luiz Orione é redator da agência NATIVA Propaganda e Marketing