A importância do marketing para a liderança em exportação

Por Luiz Antonio Dias Leal¹

O Brasil é o primeiro do mundo em exportação de carne bovina. Entretanto, não será tarefa fácil manter essa posição. Concorrentes de peso que se consolidaram ao longo dos anos como grandes exportadores estão traçando estratégias para retomar a liderança do mercado mundial.

Os Estados Unidos e a Austrália, dois gigantes como o Brasil, não poupam investimentos em suas marcas, e lançam estratégias que envolvem toda a cadeia produtiva, com um único objetivo: divulgar a qualidade de carne por eles produzida. Grandes campanhas de marketing estão sendo subsidiadas por investimentos oriundos da taxação de impostos sobre a comercialização da carne, que envolve todo o sistema produtivo.

No Brasil a realidade é outra. Há grande interesse por parte dos agentes da cadeia produtiva em demonstrar lá fora que o nosso produto se destaca por suas ilimitadas qualidades, mas em contrapartida não há interesse em dispor de recursos financeiros para a promoção e divulgação. Caímos no velho bordão: “Investimento em marketing e propaganda é um dinheiro que não tem volta”. Mas será mesmo que esse pensamento a respeito do marketing é correto? A resposta é não. Enquanto o País ficar discutindo quem é que tem a responsabilidade de subsidiar a promoção da nossa carne para o mercado externo, muitos outros países se antecipam em conquistar novos mercados por meio da aplicação de estratégias de marketing criativas e diferenciadas. Já é hora de todos tomarem consciência de que o marketing em cadeia, partindo desde o pasto até o prato do consumidor, é fundamental para o sucesso do produto.

Foi-se o tempo em que o cliente não tinha muita preocupação com a qualidade. Hoje, a preocupação com vários fatores ligados à saúde é levada em consideração na decisão da compra. Alguns episódios prejudicaram a ascensão da carne brasileira ao “top” mundial, como foi o caso da suspeita de febre aftosa do gado que atravessava a fronteira do Paraguai para os estados da região central do Brasil. O susto foi grande, mas não abalou o crescimento. Outro mais recente foi o foco de febre aftosa ocorrido no noroeste do Pará, às margens do rio Amazonas, e que fez um grande importador suspender as transações comerciais até que tudo fosse averiguado. No entanto, esses fatos não devem interferir na intenção do Brasil de erradicar a doença até o ano de 2005.

No entanto, isso não abala a vocação para o Brasil ser o maior exportador de carne do mundo. A carne brasileira tem todos os quesitos para se manter na liderança. Temos o maior rebanho bovino comercial do mundo, as condições climáticas favorecem a criação de várias raças, o que dá oportunidades de atuar em nichos diferenciados, os pastos formados são de ótima qualidade e a geração de novas sementes genéticas possibilita a diversidade da pastagem. Também há uma grande possibilidade na criação de animais de maneira extensiva, o que cria o diferencial para gerar um produto diferenciado e competitivo, como o “boi verde”, o “boi orgânico” e o “boi verde-amarelo”.

Alguns esforços já estão sendo feitos, mas ainda há necessidade de um maior envolvimento de todos. A APEX – Agência de Promoção de Exportações do Brasil – tem desenvolvido ações em conjunto com a ABIEC – Associação Brasileira das Indústrias Exportadoras de Carnes Industrializadas – no exterior, para tornar a marca “Brazilian Beef”, nome como é conhecida nossa carne bovina, mais forte e conhecida. As ações mais recentes previstas para os próximos doze meses prevêem um investimento da ordem de 3,56 milhões de reais, para a realização de encontros de negócios no Brasil e no Exterior, por degustações em embaixadas e workshops com rodadas de negócios. Essas ações terão reflexos em toda a cadeia produtiva e vários agentes serão beneficiados com o aumento esperado de qualidade e renda.

Mas é aí que está o “xis” da questão. Pela imensidão de nosso país, precisa haver a conscientização para a necessidade de um marketing em cadeia, onde todos os agentes se empenhem e vistam a camisa da marca “Brazilian Beef”. Não podemos tratar disso como um assunto de segundo plano, onde todos se beneficiam com a ação de poucos. É preciso que todos os elos da cadeia produtiva da pecuária de corte se unam em torno de um único objetivo e discutam a possibilidade de repassar maiores recursos para o marketing da cadeia. Só assim, será possível manter o que hoje o Brasil conseguiu com muitos esforços, ser o número um.

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¹Luiz Antonio Dias Leal é técnico em Marketing da Embrapa Gado de Corte