Austrália: pesquisa sobre carne Wagyu mostra que certificação ainda agrega pouco valor para consumidores

Uma ampla pesquisa foi realizada na Austrália para identificar o que os consumidores pensam sobre a “Marca Wagyu”. Os resultados foram passados aos membros da indústria Wagyu durante sua recente conferência de marca. A pequena valorização do consumidor sobre a percepção de valor agregado sobre termos como “certificação” e “classificação” foi uma das importantes tendências identificadas na pesquisa, realizada pela Associação Australiana Wagyu.

Embora os resultados tenham mostrado crescimento positivo na conscientização do termo Wagyu e valorização de suas qualidades, os consumidores geralmente não dão ainda valor para processos de classificação ou certificação. O assunto principal da pesquisa foi se a indústria australiana de Wagyu deveria adotar um método de certificação para proteger sua reputação e, se sim, de que forma.

Quem apresentou os resultados da pesquisa foram os especialistas em pesquisa de alimentos de mercado, Paul Squires e Jodie Hill, do Sensory Solutions. Também foram utilizados os dados de testes sensoriais (de sabor) do Meat Standards Australia (MSA), programa do Meat and Livestock Australia (MLA), com mais de 90.000 consumidores e 600.000 amostras no programa MSA na última década.

A pesquisa inclui dados de cerca de 1.100 consumidores, de 18 a 65 anos, de toda a Austrália. O processo começou analisando as percepções dos consumidores sobre carne bovina em geral e por que escolher esse produto ao invés de outras proteínas. “Os resultados mostraram que as escolhas por peixe basicamente foram feitas por questões de saúde, como uma percepção de que tem baixo teor de gordura e possuem as gorduras certas. Não existe um forte apego à carne suína, enquanto as pessoas compram carne de cordeiro por seu sabor”, disse Hill.

A carne de frango, em contraste, foi vista como barata, consistente e suave em sabor, enquanto a carne bovina se relacionava à variedade, versatilidade e oferta de uma proposição saudável, incluindo ferro e proteínas. “A pesquisa também explorou o apego emocional, além do lado racional. Do lado emocional, o maior competidor da carne bovina é a carne de frango, porque os consumidores sentem confiança sobre como preparar e cozinhá-la, diferentemente do peixe. Também existe um elemento de sociabilidade sobre a carne bovina e de frango, porque os consumidores estão confiantes de que todos vão gostar do produto”.

A pesquisa também perguntou aos consumidores o que torna a carne bovina diferente, em termos de qualidade. “A resposta mais comum não era sobre classificação ou marcas, mas sim, em comprá-la no açougue, ao invés do supermercado. Achamos isso interessante – a razão por trás disso, acreditamos, é que embora exista agora uma crescente conscientização sobre o programa MSA e seu símbolo (aumentando de 28% para 46% nos últimos 12 meses), os consumidores geralmente não entendem ainda o que a classificação ou a certificação significam em termos de fornecer uma carne bovina de melhor qualidade”, disse ela.

Sobre os resultados dessa pesquisa específica da carne Wagyu, 82% dos consumidores já conheciam o termo Wagyu. Ainda, 94% conheciam  a carne Angus, com grande divulgação feita pelo McDonald’s e pelo Hungry Jack’s. Entretanto, a conscientização caiu consideravelmente quando a palavra “certificado” foi adicionada, em frente a Wagyu ou Angus. Somente 25% disseram que já ouviram sobre “Wagyu Certificada”, por exemplo, com a “Angus Certificada” um pouco melhor, em 32%.

Isso mostrou que para fazer realmente um trabalho de certificação dentro da indústria Wagyu, será necessária melhor comunicação e mensagens para aumentar a conscientização e o entendimento do processo de certificação. Ano passado em outra pesquisa, o termo ‘certificação MSA’ também teve baixo resultado no ano passado.

Dos 82% dos consumidores que ouviram falar da Wagyu nesta última pesquisa, 38% disseram que já experimentaram o produto. A Angus ficou com 63% e a carne com certificado MSA, 44%. Dos que experimentaram a Wagyu, a maior proporção (54%) disse que tinha experimentado o produto em restaurantes de “alta classe”, comparado com 28% que disseram que compraram essa carne no açougue e a prepararam em casa. Um número menor (17%) disse que experimentou a carne em uma lanchonete ou clube local, e a menor parcela disse que compraram a carne em um supermercado. Em média, os consumidores estavam dispostos a pagar mais pela carne Wagyu e Angus, mas mostraram pouca disposição para aumentar esse pagamento se a palavra “certificada” tivesse incluída.

A mensagem positiva é que os consumidores se sentiam confortáveis em pagar pelo menos A$ 5 (US$ 5,16) por quilo a mais pela Wagyu com relação à carne bovina convencional do mesmo corte, comprada no açougue. “Entretanto, os consumidores atualmente não acham que a certificação fornece uma razão boa o suficiente para pagar mais, além do valor agregado à palavra ‘Wagyu’ apenas”, disse Hill.

Outros resultados mostraram que a maioria dos consumidores gostaram “muito de sua experiência com Wagyu e classificaram a qualidade da carne Wagyu como “extremamente boa”. Concordando com as descobertas anteriores, entretanto, uma menor proporção classificou a Wagyu “certificado” da mesma maneira.

Muitos consumidores tinham algum entendimento de que a carne Wagyu era um produto macio e saboroso, porém, a pesquisa também revelou que essa percepção acontecia da mesma forma para todas carnes bovinas. “Nesse ponto, a certificação não deverá ter muito impacto na decisão de compra dos consumidores por carne Wagyu”.

Além disso, a aceitação do maior valor financeiro para comprar carne Wagyu não foi suficiente. Isso se apresentou como um desafio à indústria desta raça, em comunicar que a Wagyu é “uma experiência melhor de consumo”, construindo uma história justificando o maior desembolso.

“O que isso significa é que, se a indústria Wagyu está avançando com o processo de certificação, ela realmente precisa explicar aos consumidores o que está certificando e as razões para fazer isso: assegurando que o animal é Wagyu, que tem um nível pré-determinado de qualidade da carne e  seu nível de sanidade. Também é necessário passar por vários elos da cadeia de produção, como açougues e restaurantes,  garantindo que a mensagem alcance o consumidor final”.

Importância da raça

A pesquisa revelou que quase dois terços dos consumidores estão muito interessados em conhecer a raça que originou a carne bovina que consomem. Também, 46% dos participantes disseram que a marca ou tipo de raça eram “importantes” e 16% disseram que era “extremamente importante”.

Isso parece refletir resultados de pesquisas anteriores apresentados na conferência do Conselho da Indústria de Carne Bovina Australiana no ano passado. Foi identificado que a agregação de características como origem, características e marca garantiram melhor percepção de qualidade e gosto pelo produto por parte dos consumidores.

Nessa pesquisa, quatro amostras idênticas de contra-filé foram apresentadas aos consumidores, trazendo as descrições: “carne bovina”, “de açougue local”, “de supermercado local”, e uma identidade de marca fictícia, “Murrumbidgee Gold”, descrita como “filé de classificação Premium, de animais alimentados com grãos por 200 dias, tornando-a a carne mais macia, suculenta e de melhor sabor da Austrália, e apoiada por uma garantia de satisfação”.

O teste de sabor provou que construir uma “história” para o produto melhorou muito a percepção de sabor, maciez, suculência e gosto geral dos consumidores. É interessante notar que o produto “obtido no supermercado” teve a melhor classificação, de todas as categorias. “Essa informação implica que a raça Wagyu deveria construir uma história com maior relação à identidade da marca em si.”

Sobre quanto os consumidores entendem sobre diferentes níveis de qualidade dentro do espectro da carne bovina Wagyu, Hill disse que o assunto não foi explorado nessa pesquisa e que, em sua opinião, o conhecimento é mínimo. “Porém, se vocês querem que os consumidores saibam sobre os diferentes níveis de qualidade você terá que educá-los”. As mídias sociais, bem como canais de comunicação podem fazer parte desse processo, disse ela.

A reportagem é do Beefcentral.com, traduzida e adaptada pela Equipe BeefPoint.