Austrália: rede varejista Coles investe e divulga produtos locais para atender demanda consumidora

As relações entre fornecedor e cliente são parte essencial da estratégia de cinco anos da rede varejista australiana Coles para se reafirmar como um competidor sério ante a rede concorrente Woolworths, no ranking de supermercados da Austrália. Isso segundo a chefe de qualidade, política e administração do Coles, Jackie Healing, que falou na reunião do Queensland Rural Press Club durante o Brisbane Ekka na semana passada.

Assim como vários gerentes sêniores em postos corporativos da Coles, Healing veio para a Austrália do Reino Unido/Europa Ocidental em 2006. Desde então, ela tem ajudado a estabelecer padrões sobre meio-ambiente, segurança sanitária e bem-estar animal para as principais marcas da companhia e tem liderado o desenvolvimento de programas de diferenciação em bem-estar animal no varejo da Coles, incluindo a remoção de estábulos de matrizes suínas e gaiolas na produção de ovos.

“No final das contas, queremos que quando os consumidores ouvirem a palavra ‘Coles’, tenham uma ligação emocional com o nome e tornem essa sua marca de escolha quando vierem ao supermercado”, disse ela. “Como parte disso, nós absolutamente temos que nos certificar de que eles podem confiar nessa marca e, para os clientes, nossa proposta é fornecer qualidade, confiança e valor”. Confiança é absolutamente a chave para isso e se o varejista não fornece um produto seguro, a confiança pode ser destruída da noite para o dia.

Isso torna “realmente importante” proteger todo o alcance de produtos comercializados sob a marca Coles. “Mas se satisfazemos os clientes com isso, podemos começar a falar com eles sobre quais os atributos são mais importantes para eles. Na maioria dos casos, a resposta é: o que isso significa para mim? Como é bom para mim? Por que eu compraria esse produto?”.

Seres humanos são condicionados dessa forma, disse Healing. “É aí que devemos focar em aspectos como ‘qualidade’, ‘procedência’, ‘local’, ‘australiano’ e ‘saúde’ do produto. Satisfaça tudo isso e você pode começar a falar sobre de onde vieram os produtos, como ele é produzido, se teve cuidado ou não com o meio ambiente em sua produção, e questões como condições dos trabalhadores”. Nesse contexto, a Coles está tentando atingir o “ponto ideal” na distribuição de algo que seja absolutamente excelente para o cliente, mas também excelente para a comunidade e para o meio ambiente.

Na área de qualidade Healing disse que a Coles tem mecanismos em prática que rastreiam a qualidade de suas ofertas extremamente de perto. O mais importante disso são as queixas dos clientes, medidas por um milhão de unidades vendidas e apoiadas por um sofisticado mecanismos, incluindo sistemas de alerta (TI) precoces para desencadear respostas se necessário.

Embora as estatísticas tenham mostrado uma grande melhora nos últimos dois anos, o problema hoje é que isso foi estabelecido e não continuou sendo melhorado. O dado atual foi de cerca de 17 reclamações por um milhão de unidades vendidas entre 40.000 itens alimentícios, e a Coles quer reduzir isso para menos de 10.

“Fazemos uma série de inspeções no produto em sua chegada nos centros de distribuição. Algumas coisas podem deixar a fábrica em boas condições, mas depois de quatro dias na estrada, algo pode acontecer. Usamos dados para informar nossos fornecedores sobre resultados bons e ruins para reduzir o número de rejeições que passamos nos alimentos frescos, à medida que eles entram em nosso negócio”.

No ponto mais extremo, a Coles fez quatro recolhimentos de produtos alimentícios no ano passado, incluindo alertas aos clientes através de mídias sociais e, toda vez que isso aconteceu, houve certa queda na relação de confiança com os clientes. A Coles empregou mais de 100 especialistas técnicos nesse campo, incluindo cientistas da carne, tecnólogos de alimentos, especialistas em embalagens e agrônomos trabalhando na cadeia de alimentos com locais de processamento e cada vez mais com produtores rurais e agricultores. Os dados de desempenho são compartilhados para desenvolver melhora na qualidade na base de oferta. Isso cobre um amplo espectro de projetos desde como os animais são alimentados e como são criados, até os pesticidas e herbicidas usados e o manejo integrado de pestes – todos designados para melhora na qualidade que pode ser comunicada aos clientes.

Cerca de 500 fornecedores de alimentos frescos da Coles também fizeram um curso voluntário através da Coles Quality Academy, designado a melhorar a habilidade da base de fornecimento no controle da boa qualidade e das práticas para melhorar a distribuição aos clientes. “Os clientes australianos realmente pensam sobre de onde vêm seus alimentos. A palavra ‘australiano’ é a informação de embalagem mais motivadora que podemos dar ao cliente. Mais de 97% de nossos produtos frescos são australianos, incluindo todas as carnes, e onde não podemos fazer isso, temos que fornecer as mesmas garantias, padrões e protocolos aplicados ao produtos produzidos domesticamente”.

Dentro do contexto “australiano” mais amplo, os clientes em certos estados como Queensland, Western Austrália, Tasmânia e South Austrália, particularmente, responderam à identidade estadual. Sempre que é possível, a Coles identifica os produtos dessa forma.

A reportagem é do Beefcentral.com, traduzida e adaptada pela Equipe BeefPoint..