Carne bovina: produto de briga?

Por Miguel da Rocha Cavalcanti¹

Uma justificativa muito comum para a dificuldade de se vender carne bovina com qualidade diferenciada e preço superior é a de que o produto carne é apenas uma commodity e que os consumidores buscam apenas preço.

Dessa maneira, a alternativa seria a busca pela diminuição de custos e aumento da escala de produção. Só assim seria possível obter uma maior rentabilidade na pecuária de corte.

Em todos os países produtores, a cadeia da carne tem enfrentado dificuldades em oferecer um produto com maior valor agregado e receber mais por isso. Mas afinal, o que significa maior valor agregado? É um produto que apresenta atributos adicionais aos seus concorrentes. Para a carne, esses atributos seriam: maior maciez, suculência, sabor, garantia de procedência, rastreabilidade, certificação orgânica e quem sabe valores não-tangíveis, com apelo emocional.

Iniciativas de sucesso existem em vários países, como o Certified Angus Beef nos EUA, Norteños Excellent Beef e carne orgânica na Europa. Mas e no Brasil? Será que nossos consumidores estariam dispostos a pagar mais por esse produto especial?

Iniciativas como a do novilho precoce no estado de São Paulo não deram certo. Muito provavelmente o que ocorreu foi que não conseguimos realmente “agregar valor” (ou aumentar o valor percebido) no produto carne. Com uma variação grande dentro dos padrões aceitos como peso, idade e acabamento máximos e mínimos, além do grupo racial, a carne que recebia o selo “Novilho Precoce” era originada de carcaças muito diferentes. Com isso, a carne também variava muito em seus atributos como cor, tamanho do corte, maciez, capa de gordura etc. Essa variação tornava impossível que o consumidor (em geral sem muito conhecimento sobre carne) identificasse e reconhecesse a carne de novilho precoce como uniforme e, mais difícil ainda, como de qualidade superior.

Hoje existem marcas de diferentes produtos buscando abocanhar a preferência dos consumidores mais exigentes e de mais alta renda. Visitando um supermercado hoje no Brasil é possível encontrar diversos produtos premium, como: café gourmet, arroz pré-pronto em caixinhas, com um preço por quilo bem superior ao das marcas líderes, batatas fritas pré-prontas e congeladas, legumes descascados e cozidos embalados a vácuo, entre outros inúmeros exemplos. Porque então não desenvolver um produto para esse mesmo mercado alvo, com a carne bovina? Com o insucesso da iniciativa do Novilho Precoce, acreditava-se que não era possível diferenciar carne no varejo brasileiro. Felizmente novas iniciativas começam a mostrar resultados e a tomar força.

Projetos como o Montana Premium Beef à venda na rede Pão-de-Açúcar, carne Nelore Natural em alguns supermercados em São Paulo e Rio de Janeiro, Garantia de Origem da rede Carrefour mostram que esse mito está caindo por terra.

Há três semanas atrás a rede Pão-de-Açúcar anunciava no jornal Folha de São Paulo preços especiais para a carne do projeto Montana Premium Beef. Provavelmente foi a primeira vez que a mensagem não era “temos o preço mais baixo” mas sim, “temos uma carne especial, com um preço que não é caro”.

Foto: Anúncio do Pão de Açúcar na Folha de São Paulo de 18/10/2002

Essa semana o BeefPoint (por reunir representantes de todos os elos da cadeia da carne bovina brasileira, no Brasil e exterior) foi escolhido para divulgar o lançamento de uma nova marca de carne. A carne Teen Beef do frigorífico Camp Boi, que visa oferecer uma carne de alta qualidade, com sabor e maciez garantidos e bem característicos. Detalhes do projeto ainda não estão sendo amplamente divulgados, mas sabe-se que nos supermercados onde se testou a reação dos consumidores ao novo produto a resposta tem sido muito boa, chamando atenção especial para a aceitação dos cortes de dianteiro.

Todo produto que tenta se posicionar como superior precisa realmente ter atributos que garantam a satisfação do consumidor. Essa satisfação é mais difícil de se alcançar quando o preço cobrado é superior, pois as expectativas também são maiores.

Para uma nova marca de carne se firmar no mercado e atender às expectativas dos consumidores mais exigentes, é preciso oferecer maciez e sabor superiores e uniformes. Em situações onde o consumidor não tem muito conhecimento sobre como utilizar bem o produto, também é interessante informar ao consumidor como proceder para garantir o resultado esperado. Para a carne bovina isso também se aplica, pois a cada dia sabe-se menos como prepará-la. Ensinar aos seus clientes quais são os cortes mais indicados para cada tipo de prato e dicas para se manter a maciez ou aguçar o sabor de pratos específicos pode, além de deixar os clientes mais satisfeitos, garantir que não tenham uma experiência desagradável com seu produto devido ao preparo indevido. Nesse caso, com certeza a culpa será colocada no produto.

Novos projetos buscam quebrar o paradigma de que carne bovina é um produto de briga, servindo apenas como arma para a guerra de preços baixos entre redes de supermercados. Conseguir lançar e comercializar com sucesso marcas de carne com qualidade superior e melhor remuneração a todos os elos da cadeia é um grande desafio, mas com certeza fortalecerá a cadeia da carne brasileira frente à concorrência com outros países e produtos substitutos.

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¹Miguel da Rocha Cavalcanti é Engenheiro Agrônomo pela ESALQ/USP, pecuarista e coordenador do BeefPoint.

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