Carne volta ao prato do brasileiro, vegetais avançam

A carne voltou a ganhar destaque no prato do brasileiro, mas substitutos vegetais também conquistaram seu lugar à mesa. De acordo com uma pesquisa da organização The Good Food Institute (GFI) Brasil, obtida com exclusividade pelo Valor, houve aumento do consumo de proteína bovina, com 56% dos entrevistados revelando ter comido o alimento duas ou mais vezes por semana no ano passado. Em 2022, esse percentual era de 47%.

Por outro lado, 39% das pessoas afirmaram ter consumido proteínas à base de plantas em 2023, ainda que esporadicamente. Essa variedade no cardápio leva os grandes frigoríficos a ampliarem o marketing nas próprias marcas de produtos ‘plant-based’.

“Por aqui, o que determina o consumo de um alimento ou de outro é o preço e o benefício para a saúde. Já na Europa, os impactos para o meio ambiente também pesam na escolha”, explica Camila Lupetti, especialista de dados do GFI. Ao todo, o estudo ouviu mais de 2 mil brasileiros das classes A, B e C.

Os dados da Euromonitor International corroboram com esse quadro. Comparado a 2022, a indústria nacional de carne processada saltou 13,2% em 2023, para R$ 11,44 bilhões, enquanto no mundo o avanço foi de 6,5%, para US$ 201,22 bilhões.

Na outra ponta, no mesmo período, o mercado de substitutos vegetais cresceu 38,1% no Brasil, para R$ 1,13 bilhão, e 10,2% no mundo, para US$ 6,36 bilhões. “O mercado de ‘plant-based’ brasileiro tem taxas de crescimentos persistentes, mas estão menores do que nos últimos anos, o que parece indicar que ele se aproxima de um ponto de saturação em um futuro não muito distante”, diz Rodrigo de Mattos, consultor de pesquisa da Euromonitor.

“O motivo é que os produtos ‘plant-based’ não concorrem só com seus substitutos de origem animal, mas com atividades retomadas no pós-pandemia que brigam pelo bolso do consumidor.”

Publicidade

É aí que entra o papel da publicidade de frigoríficos e empresas focadas em proteínas ‘plant-based’, que buscam estar perto do consumidor em todos os momentos de escolha de proteína animal ou vegetal.

Este ano, a Marfrig, programou investimentos principalmente nas marcas Montana Steakhouse e Bassi, que representam 40% da receita da companhia. “O objetivo é fomentar a presença delas tanto no ‘food service’ quanto no varejo. Para isso, a empresa também vai anunciar, ainda neste ano, novos influenciadores para cada marca”, afirma Luciano Borges, diretor comercial do frigorífico.

Borges conta que a empresa faz ações específicas ao longo do ano nos pontos de venda, com campanhas e degustações. “Os investimentos em marketing também são voltados para iniciativas no ambiente digital, no e-commerce e nos pontos de venda nas regiões Sul e Sudeste, especialmente”.

Mídias digitais, influenciadores e eventos são apostas de marketing da BRF, que controla as marcas Sadia e Perdigão, para acompanhar as mudanças no comportamento do consumidor brasileiro. “O consumidor está evoluindo rápido, ansiando por novas experiências, não importa a geração”, diz Marcel Sacco, vice-presidente de marketing e novos negócios da BRF. Este ano, a BRF amplia seus investimentos em marketing ao celebrar 90 anos da Perdigão e 80 da Sadia.

A verba dedicada à mídia digital vem crescendo anualmente, informa Sacco. Este ano, os meios on-line representam 55% do investimento da BRF em marketing, incluindo redes sociais e ações com influenciadores.

De olho no público jovem, a empresa investe em festivais de música e eventos esportivos com o objetivo de “atrair o consumidor dos próximos 90 anos”, conta o executivo.

Em março, a Sadia patrocinou o festival Lollapalooza, em São Paulo, em parceria com chefs de influenciadores. No esporte, a marca patrocina a liga da Associação Nacional de Basquete (NBA, na sigla em inglês) no Brasil, enquanto a Perdigão é a marca parceira da liga nacional de futebol americano, a NFL, que estreia na América do Sul com um jogo realizado em São Paulo.

Na Friboi, principal divisão de negócios do frigorífico JBS, o marketing trabalha com múltiplos canais de mídia para cada perfil de consumo, do dia a dia ao churrasco. “As marcas da Friboi vêm se conectando cada vez mais com os diferentes consumidores por meio de campanhas de comunicação no digital, mídia externa (OOH, na sigla em inglês), receitas exclusivas, eventos e ativações no ponto de venda”, informa Anne Napoli, diretora de marketing da Friboi.

Já na linha de produtos Seara, a JBS aposta em de eventos de grande apelo popular, informa Tannia Bruno, diretora de marketing da Seara. Este ano, a marca patrocinou o BBB24 e estará no festival Rock In Rio.

Influenciadores digitais entraram na estratégia da Seara em 2019. “O marketing de influência nos aproxima da vida e do cotidiano das pessoas”, diz Bruno.

Plant-based

No segmento ‘plant-based’, as marcas apostam no corpo a corpo e em inovação para conquistar tanto clientes que não consomem carne quanto os que buscam uma dieta mais equilibrada.

Vanessa Gardano, diretora de marketing de consumo e inovação da PlantPlus Foods, diz que está aumentando a presença e a comunicação nos pontos de vendas, incluindo degustação de produtos para divulgar a categoria ao público. Essa startup de tecnologia de alimentos é da Marfrig em parceria com a ADM.

Na outra ponta, Camille Lau, diretora de marketing da Incrível!, diz que a estratégia central é democratizar o acesso à categoria. A Incrível! é uma marca de substitutos de carnes à base de plantas da JBS, que compartilha a receita de marketing da Marfrig.

Este ano, a JBS dedicou 15% da verba de marketing de produtos de base vegetal à Incrível!, ante 5% em 2023. O segmento inclui margarinas, maioneses e cremes.

Nesse segmento, em maio de 2023, a BRF renovou sua linha Veg&Tal, de alimentos à base de vegetais, incluindo itens como couve-flor empanada e nuggets de proteína vegetal, em parceria com a PlantPlus.

“O consumidor está consciente e cada vez mais preocupado com o impacto do que consome para o planeta”, diz Sacco.

Na Fazenda Futuro, empresa focada em produtos a base de plantas, a estratégia de marketing passa por presença nas redes sociais, parceria com influenciadores e realização de eventos. “Sempre trabalhamos com foco na educação do consumidor, buscando uma comunicação bem próxima e transparente”, afirma Mariana Tunis, diretora de marketing da companhia.

Fonte: Globo Rural.