Comercialização internacional de produtos animais provenientes de pastagens

Marcos Fava Neves¹, Roberto Fava Scare², Miguel de Rocha Cavalcanti³

1. Introdução

O mercado mundial da carne bovina vem sofrendo grandes alterações nos últimos anos, devido principalmente a problemas sanitários derivados da “doença da vaca-louca” (BSE) e da febre aftosa, doenças que ocorreram em diversos países tais como Argentina, Uruguai, Reino Unido, Japão e Canadá. O Brasil foi beneficiado com esses problemas, tendo o maior crescimento de participação nas exportações mundiais nos últimos anos. O salto brasileiro foi de 7% do total de exportações em 1999, para aproximadamente 14,5% em 2002 (ANUALPEC/FNP, 2003). Além deste fator, vale ressaltar que o aumento das exportações brasileiras também deve ser creditado à variação cambial sofrida no período e importantes ações empresariais.

Tal situação pode ser verificada com exemplos de diversos de países que nitidamente trocaram seus fornecedores. O Brasil serviu como alternativa para o fornecimento ameaçado. Daí surge o principal desafio para os exportadores brasileiros que é manter a parcela de mercado adquirida, ou mesmo aumentá-la. Isto requer cada vez mais que a carne brasileira deixe de ser “comprada” e passe a ser “vendida”.

Por outro lado, a manutenção da parcela de mercado adquirida passa por uma importante característica do produto brasileiro que é o preço. A carne brasileira custa em média menos para ser produzida que a dos seus principais concorrentes exportadores, seja por tradicionais fatores externos a atividade, como a abundância de terras, baixo preço relativo e mão-de-obra mais barata empregada, seja por fatores internos, como a forma de criação extensiva, adaptabilidade de raças, tecnologia de manejo, pesquisa e outros fatores ligados à gestão da produção. Contudo, preço não é, nem deve ser, a única ferramenta de marketing a ser explorada, principalmente no mercado internacional, onde cresce a dependência dos acordos comerciais e de tarifas alfandegárias, que podem variar bastante.

Assim, os esforços de marketing para a carne brasileira devem estar voltados para garantir que, com a superação da crise dos concorrentes, as parcelas de mercados adquiridas pelo Brasil não sejam reconquistadas por eles. Atualmente, diversas ações estratégicas estão sendo tomadas por empresas brasileiras exportadoras e suas associações, como o caso do programa da ABIEC, por meio do programa denominado Brazilian Beef.

Apesar do aumento das exportações da carne bovina brasileira, deve causar preocupação o fato do Brasil não exportar para os maiores importadores, exceção feita à União Européia e mais recentemente a Rússia. Os outros principais mercados importadores não recebem quantidades significativas de carne bovina brasileira, importando principalmente carnes industrializadas, fato que ocorre devido à falta de acordos sanitários entre países. Quais serão possíveis fatores para esta lacuna?

2. Objetivos e Métodos

O objetivo principal deste artigo é conhecer a atual situação de mercado e comercialização de produtos derivados da pecuária bovina, analisando dados macro-econômicos, tendências do consumidor europeu e ações de marketing realizadas no cenário internacional pelo Brasil e seus principais concorrentes da América Latina: Uruguai e Argentina. Visa ainda expor as etapas para a consolidação de um plano de marketing que envolva toda a cadeia produtiva da carne, além de ações necessárias para o aumento do volume e valores das exportações brasileiras de carne bovina. Juntamente com as ações seriam sugeridos os responsáveis por sua realização (governo, frigoríficos, associações de classe, produtores rurais, entre outros).

Os métodos usados para este trabalho envolvem o estudo exploratório de dados secundários sobre valores de comercialização, produção e consumo de carne bovina, como parte da análise macro econômica dos países exportadores e, para o entendimento das tendências e das estratégias adotadas pelos principais concorrentes da América Latina, foi realizada uma pesquisa de campo com entrevistas junto a participantes da Feira Internacional de Alimentação (SIAL – Paris), realizada em outubro de 2002 na França. O artigo agora passa a examinar os principais números do mercado internacional da carne bovina, identificando oportunidades e mapeando a capacidade produtiva e o desempenho das exportações brasileiras nos principais mercados.

3. Análise Estratégica de Dados do Mercado Mundial de Carne Bovina

3.1. Análise dos Mercados

O principal mercado consumidor de carnes do mundo é o americano, com um consumo total estimado de 12,46 milhões de toneladas ano. Destacam-se ainda os mercados do Brasil, China, Argentina, Rússia e México, todos acima de 2 milhões de toneladas ano. Outro fundamental mercado é o da Comunidade Européia representando 7,4 milhões de toneladas ano.

A análise demonstra em termos mundiais a existência de 5 grandes mercados consumidores a serem explorados pela carne brasileira. Além do mercado interno, são importantes o americano, o mercado comum europeu, a Rússia e a China. Porém, enquanto muitos desses países são grandes produtores, outros não são auto-suficientes para atender toda demanda. Nesse sentido, o país que apresenta a maior oportunidade é o Japão com 850 mil toneladas ano, seguido de perto pela Rússia com aproximadamente 800 mil toneladas de importação por ano.

A tabela 1 apresenta os maiores mercados consumidores de carne bovina no mundo. A tabela a esquerda demonstra o potencial de consumo total e a da direita apresenta o volume de importações.

Obs: 1 tonelada equivalente carcaça é medida padrão na análise dos dados. 1 Kg de carne industrializada equivale a 2,5 kg de carne equivalente carcaça e 1 kg de carne desossada equivale a 1,3 kg de carne equivalente carcaça.

A partir da análise da defasagem no abastecimento dos principais países, deve-se acompanhar a evolução das importações nos principais mercados. O mercado composto pelos países participantes do NAFTA (EUA, México e Canadá), apesar formarem o principal bloco importador (aproximadamente 43% do volume total de importações em 2002) apresentam pequena taxa de crescimento, em média menos de 5% ao ano). Enquanto o mercado da comunidade européia e da ex-URSS crescem aproximadamente 10% ao ano. Veja a tabela abaixo.

Olhando a evolução do consumo per capita, nota-se que os Estados Unidos e os países do Mercosul, principalmente Argentina, Uruguai e Brasil são os países onde o consumo da carne vermelha é mais difundido entre a população. Veja a tabela 3.

Por outro lado, países do oriente como Japão, China e Hong Kong, por questões culturais, são os países de menor consumo relativo. Nesses países o consumo per capita não apresenta evolução significativa ou em alguns casos demonstra até uma pequena retração como no caso do Japão. Porém, devido ao tamanho de suas populações, estes mercados continuam sendo uma importante alternativa a ser explorada. Resta saber como uma possível redução do preço final do produto para o consumidor afetaria o consumo, no caso de reduções de barreira, ou os resultados de esforços de comunicação de marketing.

O Brasil credencia-se como um importante fornecedor do mercado mundial, pois sua produção mantém-se constante e a partir de 1997 e as exportações cresceram de forma consistente. No período de 1997 a 2002 as exportações brasileiras cresceram 193% em volume. No mesmo período o faturamento com as exportações evoluiu 146% mostrando uma queda relativa do preço médio. Esse crescimento na produção levou o Brasil e a representar 14,2% da produção mundial total.

Comparado a outros países exportadores de carnes, ressalta-se o fato do Brasil ter apresentado o maior crescimento relativo, passando de um volume de aproximadamente 250 mil toneladas, ou 5% do mercado em 1990 para quase 790 mil toneladas em 2001, ou mais de 14% do total das exportações. Outros dois países que nesse mesmo período aumentaram sua participação nas exportações mundiais foram os Estados Unidos e a Austrália, formando assim uma base de países exportadores responsáveis pelo abastecimento mundial. Essa concentração aconteceu em detrimento de países como Irlanda, França e Argentina devido principalmente a motivos sanitários. Veja as tabelas 5 e 6.

Conforme demonstram as tabelas 7 e 8, os principais clientes brasileiros ainda são, no caso da carne industrializada, destaca-se o valor vendido aos Estados Unidos. Quanto ao produto exportado in natura, além dos países da Comunidade Européia, ressalta-se a importância assumida nos últimos anos pelo Chile e de outros países do Oriente Médio como Israel, Irã e Arábia Saudita.

A analise da evolução dos destinos das exportações brasileiras in natura, demonstra a formação de três blocos. O primeiro, onde as exportações mantiveram-se praticamente inalteradas, com oscilação máxima de 12% entre 2001 e 2002, caso da Itália, Espanha e Reino Unido. Um segundo onde a carne brasileira perdeu espaço, ou seja, recuou mais de 12% no faturamento, notadamente Alemanha e Israel e o terceiro e numeroso bloco, onde o Brasil conquistou espaço, principalmente Chile, Rússia, Bélgica e países do Oriente Médio. No tocante as exportações de carne industrializada nota-se que os volumes em geral apresentaram expressivas taxas de crescimento, exceção feita ao Reino Unido que incrementou em apenas 1% a sua aquisição de produtos industrializados do Brasil.

O crescimento dos volumes de exportação da carne brasileira in natura ocasionou uma mudança na pauta brasileira de carne bovina. Em 1997, 76,3% da carne brasileira exportada era do tipo processada, a partir de 2001 nota-se a inversão desse percentual, com 40% do volume sendo exportado industrializado e 60% passando a ser exportado in natura. No gráfico 1 apresenta-se a evolução das exportações brasileiras por categoria.

Fonte: Secex/MDIC (Sistema Alice), 2003

Classificando os principais mercados e a participação brasileira no cenário internacional, pode-se dividir a atuação e as oportunidades decorrentes para o país em quatro grupos: mercados de altos volumes onde o Brasil não participa; mercados de altos volumes onde o Brasil tem relevância; seguidos por mercados de baixos volumes de importação onde o Brasil é importante e finalmente por mercados promissores.

Foram considerados mercados de altos volumes aqueles, segundo dados do USDA, com volume de importação superior a 300 mil toneladas em 2001. Esse bloco é composto por E.U.A., Rússia, México e Japão. Caracterizam-se por certa dependência de fornecimento de países como Austrália, Nova Zelândia e E.U.A.. Deve-se ainda ressaltar o papel da União Européia como parceiro comercial e principal fornecedor da Rússia.

As tabelas 9 e 10 indicam as importações totais de carne bovina (“in natura” e processada) durante os anos de 2000 e 2001. Além disso, indicam os três maiores fornecedores, as variações nos volumes de ano a ano e a participação total de cada fornecedor ao final de 2001. Ressalta-se que o acordo da NAFTA garante aos Estados Unidos mais de 76% do mercado mexicano. A tabela 10 mostra a origem das importações dos países formadores de bloco. Nota-se que o Brasil não faz parte das opções de fornecimento.

A União Européia é o principal mercado atendido pela carne brasileira. Em 2001 o Brasil representou 61% do volume importado pela região e o crescimento sobre 2000 foi da ordem de 12%. Nesses mercados as exportações brasileiras substituíram principalmente as vendas argentinas e uruguaias que apresentaram decréscimo. A tabela 11 apresenta os volumes de importação da União Européia dos seus três principais fornecedores.

Além de crescer em participação na comunidade européia, mercado onde já era um fornecedor importante, o Brasil avançou nos últimos anos em alguns mercados com um menores volume de compras, como Egito, Chile, Israel e Arábia Saudita. Se analisada a evolução das importações desses países nos últimos anos, fica nítido que o Brasil ocupou fatias de mercado antes da Argentina, Uruguai e União Européia. Porém, esses são mercados periféricos e não dos maiores importadores mundiais. A tabela 11 mostra a evolução do Brasil nesses mercados.

Deve-se ressaltar o potencial dos mercados orientais, principalmente a China, pois apesar do pequeno volume per capita, o consumo de carne bovina vem aumentando e as importações nesse mercado cresceram quase 30% de 2000 para 2001. O mercado consumidor, com uma população de mais de 1 bilhão de habitantes, pode transformar o país em grande importador. A tabela 12 apresenta a evolução do mercado chinês. Nota-se que os E.U.A representam aproximadamente 50% do volume importado.

O desempenho da participação brasileira nas importações dos principais mercados mundiais é resumido pela tabela 13 e analisado no quadro 1, onde estão representados os países em quadrantes relacionados ao volume de mercado e o market-share brasileiro.

O quadro 01 resume o desempenho das exportações brasileiras em 2001. O volume total transacionado é considerado em toneladas métricas. O eixo vertical é definido pelo tamanho do mercado nos diversos países. O eixo horizontal representa a participação brasileira em cada mercado. Deve-se citar que o eixo horizontal é crescente a partir da direita.

Nota-se que o Brasil possui grande participação de mercado (acima de 50%) em mercados de menores, representado pelos países indicados no quadrante inferior esquerdo (3Q). A exceção é feita ao mercado da Comunidade Européia, que, quando considerada em conjunto, alcança o quinto volume total. Nos mercados de maior volume – EUA, Japão, Rússia e México – o Brasil possui participação nula ou irrisória. A entrada da carne in natura brasileira no mercado americano é bloqueada por barreiras sanitárias.

Para romper com essa situação e conquistar consumidores em novos mercados, deve-se realizar ações nos âmbitos governamentais, coletivas e individuais para incrementar a participação brasileira e garantir os mercados já conquistados. Assim, para modificar a posição brasileira entre os quadrantes é necessário analisar quais são as hipóteses de barreiras ou problemas existentes dentro de cada mercado. A grande mensagem é que as estratégias devem ser distintas. Essas hipóteses (vetores fundamentais para a mudança de quadrante) são:

• Existência de cotas – Comunidade européia, Rússia, EUA, México;
• Existência de barreiras sanitárias – EUA, Comunidade Européia, Japão, Coréia do Sul, China;
• Existência de elevados riscos –
• Problemas de inteligência de mercado – Todos os países, menos o Chile;
• Problemas de preço – Filipinas, Rússia, Arábia Saudita, Egito, China;
• Problemas de linhas de produtos – Todos os países;
• Problemas de canais de distribuição – Todos os países;
• Problemas de estrutura de vendas – Todos os países, menos o Chile e Comunidade Européia;
• Consumo de carne bovina é pequeno – Fator cultural: China, e fator preço de gôndola: Arábia Saudita, Egito, Rússia, Filipinas e outros.

Alguns países podem se tornar grandes mercados se forem desenvolvidas ações de marketing para a carne bovina (esta é uma ação inclusive que pode ser feita com concorrentes, inicialmente). Muitos desses países têm hoje o hábito de comprar outras carnes, seja por questões culturais, seja por preço. Nesses países o preço da carne bovina é ainda alto, e reduções nas barreiras comerciais podem reduzir preços deslocando o consumo de outras carnes. O quadro 2 apresenta uma agenda de trabalho para a carne bovina brasileira.

4. Novas Exigências do Consumidor e Reações dos Concorrentes: Percepções da SIAL 2002

O comportamento do consumidor vem se modificando rapidamente nos últimos tempos. Novos hábitos de consumo são criados e empresas de todos os setores procuram entender qual é o desejo do consumidor. Em alimentos, a diminuição do tamanho das famílias, a falta de tempo e as exigências de um consumidor mais informado têm moldado o lançamento de novos produtos nos últimos tempos. A cadeia da carne tem sido especialmente lenta em responder às necessidades do consumidor moderno. Em geral é na Europa, EUA e Japão que essas tendências se iniciam. Isso ocorre, pois nesse grupo de países os consumidores têm mais renda e cultura, além de maior acesso à informação.

Outra importante tendência no setor de alimentação são os pratos de preparo rápido e fácil. Atualmente existem no mercado europeu inúmeros produtos que buscam atender ao consumidor sem tempo. Essa tendência foi até agora bem explorada pela cadeia do frango e de suínos, mas começam a surgir pratos com carne bovina. Geralmente se pensa em pratos totalmente prontos, onde só é preciso levar ao microondas por alguns minutos antes do consumo. Muitos produtos desse gênero foram lançados e alcançaram o sucesso, inclusive com produtos com carne bovina. No entanto, existe muito a ser feito no universo de processamento de carne bovina entre um corte de carne e um prato pronto para servir. Vários produtos lançados são, na verdade, cortes de carne melhorados. Esses produtos são comercializados em embalagens de atmosfera modificada, com cuidadosa apresentação em gôndolas de supermercados por até 9 dias. A bandeja apresenta uma porção ideal para uma refeição de uma ou duas pessoas. O pedaço de carne está limpo, não há gordura excessiva ou “pelanca”, ou seja, produto pronto para ser colocado na frigideira e ser preparado em apenas alguns minutos. E o tempero já vem junto, em uma pequena embalagem ou sachê.

As embalagens de carne estão sofrendo uma revolução. No mercado europeu quase não se vê mais a simples bandeja de poliestireno coberto com filme plástico. A tendência para o setor de food-service é embalagens a vácuo de produtos porcionados, que facilitem o preparo individual de pratos, sem comprometer a validade dos demais cortes. Já no caso de embalagens para supermercados existe uma clara tendência de bandejas com atmosfera modificada. O custo dessa embalagem é mais alto, mas o poder aquisitivo do consumidor europeu permite esse acréscimo de preço. O ponto principal para sua utilização é que a carne mantém uma aparência excelente durante 6 a 9 dias, dependendo do processo.

Existe também a oferta de produtos congelados onde a embalagem não permite a visualização da carne. Muitos afirmam que o consumidor gosta de ver o produto que está comprando, mas se a marca do produto é conhecida e a qualidade é muito uniforme, consegue-se uma boa aceitabilidade. Os pratos semi-prontos apresentam embalagens onde é possível aquecer o produto dentro da própria embalagem, como já é comum em produtos vendidos aqui no Brasil.

Como em diversos sistemas agroindustriais, a carne vem apresentando oferta crescente de produtos orgânicos. Esta tem sido uma estratégia adotada por algumas empresas brasileiras que apresentam produtos com maior agregação de valor, ou semi-prontos com selo orgânico. Os frigoríficos Independência e Marfrig tem apresentado carne orgânica no mercado europeu. A carne oferecida pelo Marfrig é originada na Fazenda São Marcelo, do grupo Carrefour. A carne orgânica do Independência tem como principal mercado a Suécia. Para tanto foi preciso a certificação de uma empresa sueca para possibilitar a venda, pois apenas o selo do IBD (homologado pela IFOAM) não era aceito pelo mercado desse país. Através desse exemplo, fica claro a necessidade de certificadoras com forte renome no mercado internacional, o que pode ser um problema para as operadoras de rastreabilidade brasileiras.

Muitas dessas tendências de consumo europeu podem ser aproveitadas pelo exportador brasileiro, oferecendo um produto mais personalizado, atendendo de forma mais precisa às necessidades do cliente, servindo como uma vantagem competitiva e possibilitando maior remuneração. O Brasil tem divulgado que a carne produzida aqui é proveniente de sistemas de produção a pasto. Essa seria nossa grande vantagem comparativa quando o assunto é qualidade da carne. Carne saudável, segura e barata. No entanto, hoje a maior vantagem que o Brasil apresenta no mercado internacional são os preços baixos, pois a mensagem “Boi de Capim” é explorada por todos.

O Uruguai foca toda sua estratégia em mostrar que seu gado era criado livre. A Inglaterra afirma que todo o gado é criado a pasto. Além disso, enfatiza o rígido controle de todos insumos, mostrando que só são utilizados alimentos de origem vegetal. A Argentina mostra seus “Pampas” garantindo a também a criação a pasto. Escócia explora anúncio onde uma folha de capim com um pequeno nó “lembrava” a criação a pasto. A Nova Zelândia utiliza-se das tradicionais paisagens do país. A Irlanda segue o mesmo caminho, e se posiciona como a “Ilha dos Alimentos”.

O Uruguai é um dos principais exportadores mundiais de carne bovina e ovina. Possui um rebanho de 10,5 milhões de bovinos. Sua área representa pouco mais de 2% do território brasileiro. Apesar de ser um país pequeno, tem forte tradição no mercado mundial da carne e trabalha de forma intensa com o objetivo de manter e abrir mercados rentáveis à sua carne, que é considerada uma das melhores do mundo. Em 2001, o país enfrentou muitos focos de aftosa, mas graças a um trabalho forte e integrado, conseguiu controlar a doença em todo o território e já reconquistou importantes mercados, como o Canadá. Ter acesso ao mercado americano é um endosso ao programa sanitário de um país e facilita muito a negociação em outras regiões. Segundo Silvana Bonsignore, diretora de marketing e exportação do INAC (Instituto Nacional de Carnes do Uruguai), o país tem de fazer um trabalho muito planejado frente a forte concorrência. Seus maiores competidores são Brasil e Argentina, que devido ao tamanho da economia e volume da produção de carne se colocam em posição vantajosa.

O Uruguai optou por uma comparação simples para mostrar como seu gado é criado livre, a pasto, sem stress e sem hormônios. Em seu stand no SIAL 2002, existia uma enorme maquete com dois campos de futebol com um pequeno bovino em miniatura no centro. A mensagem era simples e foi bem comunicada aos inúmeros compradores e formadores de opinião de centenas de países que visitavam a feira. O objetivo dessa mensagem é garantir aos compradores que a carne uruguaia é originada de um sistema de produção com as seguintes qualidades: segurança alimentar; conforto animal, gado sem stress; produção sustentável; livre de hormônios; não utilização de proteína animal. Tudo isso garantiria uma carne 100% natural. Segundo os uruguaios, o objetivo é vender confiança.

Outro ponto extremamente explorado é a rastreabilidade. Em todos os stands, de empresas ou países, existiam informações sobre rastreabilidade. O Uruguai desenvolveu um programa de certificação independente de carne natural uruguaia. A mensagem era simples e direta: sempre produzimos carne natural e de alta qualidade, agora demos um passo à frente e temos nossa produção certificada.

A Argentina tem tradição em exportação de carne de qualidade. O país esteve presente no SIAL 2002 com um grande número de empresas em um grande e único stand, dividido em espaços para as empresas, garantindo forte identidade visual destas. O posicionamento da marca Argentina era: “The best beef in the world“. Um restaurante para degustação de carne, reservado para convidados também foi um aspecto relevante. Tem preço competitivo e um grande renome no mercado internacional. Na Europa existem inúmeros restaurantes que servem carne argentina, inclusive em restaurantes temáticos. Promovem sua produção “natural” e o fato de terem um rebanho baseado em raças britânicas. A empresa ABP (Argentine Breeders and Packers) detém várias marcas de carne e desfruta de excelente reputação. Como é comum no material de divulgação de empresas argentinas, a ABP procura mostrar um cenário de animais Angus ou Hereford em pastagens naturais, além de ressaltar a tradição.

A Argentine Hereford Beef, tinha como slogan: “maciez 100% garantida”. Essa carne tem alcançado alto valor na Europa, viabilizando inclusive remessas de contêineres por via aérea. É uma marca controlada pela associação de criadores de Hereford da Argentina. Um bom exemplo de agregação de valor, onde os produtores recebem uma parcela da remuneração advinda do sobrepreço do produto. Outro grupo, o Norteños Beef é espanhol e comercializa carne argentina na Europa, inclusive vendendo picanha para o mercado português, que valoriza este corte, como no Brasil. A carne argentina consegue preços superiores a brasileira em 100 a 500 dólares por tonelada, nos mesmos cortes. Isso acontece, devido ao fato dos compradores internacionais acreditarem que o produto argentino tem padronização mais uniforme, além da tradição em fornecimento de carne de qualidade. Também se nota uma preocupação com a rastreabilidade. A carne de Hereford informa em seu folder que existe um acompanhamento durante toda a cadeia produtiva, assegurando padronização, alta qualidade e segurança alimentar.

Assim como outros países, o Brasil também apresentou sua carne como de primeira qualidade. Outro importante aspecto salientado na promoção brasileira, durante a feira, foi a inexistência de “vaca louca” ou aftosa. Especialistas de marketing da Inglaterra sugerem que não se utilize estes aspectos como vantagem para o Brasil. Veja o caso do Rio Grande do Sul, que antes da aftosa em 2001, divulgava como uma de suas vantagens o fato de não ter a doença. Com o aparecimento dos casos, toda a promoção veio por terra. Os especialistas afirmam que sempre existe a possibilidade de surgimento de um caso de doença, por mais que os controles sejam reforçados e a chance seja mínima. Ter uma carne segura não é uma vantagem, é pré-requisito básico para entrarmos em qualquer mercado. A presença brasileira em feiras tem melhorado muito. No SIAL 2002 o Brasil esteve presente com 13 frigoríficos.

5. Montando um Plano Estratégico de Marketing para a Cadeia da Carne

O que falta hoje, para qualquer cadeia produtiva no Brasil, é um esforço coordenado de marketing. Faltam planos estratégicos que envolvam toda a cadeia, com ações coletivas e grande interação do setor privado com o setor público. Existem iniciativas, que devem ser premiadas, mas no geral falta ação coordenada e contínua.

A articulação nas cadeias produtivas do agronegócio brasileiro deve ser horizontal (associações setoriais, cooperativas, pools de produtores, entre outros) como também vertical aonde a cadeia irá se coordenar, juntando desde empresas de insumos até os distribuidores, passando por produtores e agroindústria/indústria de alimentos. Sempre nas ações coletivas, e este assunto hoje é moda no mundo, existem tipos de ações onde todos ganham, ações onde uns ganham e outros permanecem na mesma e ações onde uns ganham e outros perdem. O quadro 3 resume estas ações, dando alguns exemplos.

Uma das ações onde nitidamente todos ganham e na elaboração de um plano estratégico de marketing para atingir os mercados e aumentar vendas, preços e obter um posicionamento de destaque. As principais etapas de um plano de marketing para o setor carnes são detalhadas a seguir. Em um primeiro momento, este esforço deve ser coordenado entre os integrantes, e depois algumas ações são mantidas em conjunto, mas as empresas adquirem dimensões e sofisticação tal que precisam fazer seus planos individualmente.

Quadro 4 – Etapas e Ações a Serem Feitas em um Plano Estratégico de Marketing com Enfoque de Redes para a Carne Bovina Brasileira











Fonte: Autores, a partir de adaptações ao modelo proposto pelo primeiro autor para empresas.

Ressalta-se novamente que este plano pode ser feito para o país, para a ABIEC (Associação Brasileira da Indústria Exportadora de Carnes), para associações de produtores, para uma cooperativa, para um frigorífico, empresa de insumos, associação de raças e outros. Basta adaptar para cada caso. Para incrementar o consumo de carne através da elaboração de planos de marketing é fundamental olhar o que tem sido feito em outros países e mesmo no Brasil. Em anexo, uma lista de iniciativas, sites, idéias de novos produtos e outras ações é fornecida visando idéias para realização no Brasil.

6. Considerações Finais

O fato de o Brasil ainda estar fora dos maiores mercados importadores de carne bovina é muito estimulante. Quase todo o aumento das exportações brasileiras de carne se deu em mercados periféricos. Conseguindo o acesso aos grandes, o Brasil poderia enfim transformar-se no maior fornecedor de carne bovina do mundo. Porém quando esse acesso for possível, é imprescindível que as potencialidades naturais brasileiras estejam aliadas a uma adequada orientação de marketing.

Os produtores associados à Associação Nacional dos Produtores de Carne Bovina dos EUA (NCBA) arrecadam fundos (US$ 1,00 anual por cabeça) para investimento em marketing. Exemplo de ações são promoções nos pontos de venda, propaganda na TV, lançamento de novos produtos, centro de culinária, parcerias com redes de fast-food, sistemas de inteligência, entre outros. É fundamental para a cadeia da carne bovina brasileira que assuntos ligados a marketing estejam cada vez mais no dia a dia de todos os envolvidos. Os planos podem ser feitos por quaisquer agentes envolvidos na cadeia, como foi visto.

O acesso brasileiro aos grandes mercados poderia impulsionar fortemente toda a cadeia da carne bovina brasileira, o que traria grande aumento de divisas e empregos para um setor tão importante da economia do país. A importância e a dimensão da pecuária brasileira são impressionantes. Segundo dados da ABIEC, o Brasil possui o maior rebanho bovino comercial do mundo, a pecuária de corte ocupa 2 de cada 3 hectares empregados em atividades rurais, sendo aproximadamente 2 milhões de propriedades. Estima-se que toda a cadeia (insumos, produção animal, indústria e comércio de carnes e couros) empregue diretamente 7,2 milhões de pessoas. Além disso, a carne é um dos principais alimentos na dieta dos brasileiros (que consomem 36 Kg/per capita/ano, ou seja, cerca de 100g por pessoa diariamente).

A mensagem final é que os planos devem ser feitos e mais do que isto, verificar onde existem ações para serem feitas em conjunto, obedecendo à premissa que hoje todas as empresas fazem parte de redes. Fazer ações em conjunto é sinal de força no mundo moderno. Mãos a obra, para que se possa adicionar mais valor à produção feita no Brasil.

7. Referencial Bibliográfico

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ABIEC – Associação Brasileira das Indústrias Exportadoras de Carne www.abiec.com.br

USDA – Departamento de Agricultura dos Estados Unidos www.usda.gov

Anexo – Alguns exemplos para facilitar o plano

Diferenciação de Produtos – Foco na Criação de Marca
ConAgra Foods	Exemplo de trabalho forte de marcas. Algumas marcas são Armour Premium, Armour Black Angus, Armour Guaranteed Tender Beef, Swift Angus Select, Four Star Beef, Miller Blue Ribbon Beef, Monfort e Signature. http://www.conagrabeef.com
Certified Angus Beef	Exemplo de criação de marca. Certificação garante qualidade e métodos de produção. A marca foi o fornecedor oficial dos jogos de inverno nos EUA, evidenciando seu posicionamento. www.certifiedangusbeef.com
Maverick Ranch	Naturalite Beef – Uso do selo da American Heart Association para agregar atributos saudáveis à carne bovina. www.maverickranch.com
Publix Premium Certified Beef	Certificação de produto assegurando fatores como segurança, sanidade, sabor, maciez, etc www.publix.com
Iniciativa Alimento Animal (Food Animal Initiative)	Esta é uma organização que se preocupa com os tratos dados aos animais, ao desenvolvimento sustentável e a saúde humana. Ela é patrocinada pelo McDonalds e pelo Supermercado Tesco. Conhecer esta organização passa a ser importante para o exportador de carnes para a Europa. www.faifarms.co.uk
Associação de Pecuaristas do Canadá	Site traz boas práticas de produção e recomendações www.cattle.ca/QSH/default.htm
Programa de Garantia de Qalidade da Carne Bovina de Oregon	Este é um programa de certificação para produtores que querem produzir carne de alta qualidade, contem praticas de operações e administração. www.orst.edu/dept/beef-quality
Conselho da Carne Bovina da Pennsylvania	Site com informações a respeito de toda a cadeia da carne. Contem orientações a respeito de consumo, varejo, indústria e pecuária, sempre focado no consumidor. www.pabeef.org/producers/prod_bqa.htm
Universidade da Califórnia – Programa sobre Carne Bovina Orgânica	Programa sobre aceitação do consumidor, desenvolvimento de mercado e economia relacionados a produção de carne bovina orgânica. http://www.sarep.ucdavis.edu/grants/Reports/nader/
Programa de Certificação da Associação dos Pecuaristas da Iowa	Praticas de administração e produção que garantem qualidade e segurança da carne bovina. http://www.iacattlemen.org/Programs/BQA.htm
Programa de Qualidade para o Produtor do Texas	Praticas de administração e produção que garantem qualidade e segurança da carne bovina. Http://www.texasbeefquality.com/
Universidade de Ohio Programa de Qualidade da Carne em Ohio	Guias para a produção (através de padrões) e também assistência técnica http://www.ag.ohio-state.edu/~obqa/
Universidade de Nebraska-Lincoln	Praticas de administração e produção que garantem qualidade e segurança da carne bovina. http://www.ianr.unl.edu/pubs/beef/g1236.htm
NCBA – Associação Norte Americana de Pecuaristas de Corte	Organização de Marketing e Comércio responsável pela promoção, pesquisa e informação atendendo os interesses de todos os envolvidos na cadeia da carne neste país. Este orgão tem um interessante trabalho de comunicação, com uso de criatividade como propaganda em carrinhos de supermercado. www.beef.org

Fonte: Tabela elaborada pelos autores. Contou com a colaboração do Sr. Roberto Aguilar M. S. Silva (Embrapa) e da Srta. Juliana Brescianini do Departamento de Agronegócio da Embaixada do Reino Unido no Brasil.
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¹Professor Doutor de Marketing e Estratégia da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto da Universidade de São Paulo. Pesquisador do PENSA, Programa de Estudos dos Negócios do Sistema Agroindustrial.
²Mestrando em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade / USP, Professor das Faculdades COC em Ribeirão Preto e Pesquisador do PENSA.
³Engenheiro agrônomo pela ESALQ/USP e gerente de marketing da AgriPoint