Craig Plymesser: o marketing institucional nos EUA e as sugestões para o Brasil

Craig Plymesser é Vice-Presidente de Planejamento e Implementação da Dairy Management Inc, em Rosemont, Illinois (EUA), sendo responsável pela coordenação e implementação de programas locais e nacionais. Além disso, é o representante dos Estados Unidos no Comitê de Marketing da Federação Internacional de Lácteos (International Dairy Federation), além de participar do Comitê Internacional de Promoção do Leite (International Milk Promotion Committee).

Antes destas atribuições, Craig foi o Vice-Presidente de Marketing de Lácteos da DMI, sendo responsável pelo gerenciamento de uma verba de US$ 63 milhões direcionados à promoção do leite fluido, incluindo criação e plano de mídia para a campanha Got Milk? , promoções em supermercados, marketing relacionado à nutrição com lácteos, relações públicas, serviços de alimentação em escolas, pesquisas com produtos lácteos e pesquisas junto aos consumidores.

Craig tem grande experiência com a promoção de lácteos. Antes de fazer parte do corpo diretivo da DMI, ele atuou por 14 anos na gerência da publicidade de lácteos, promoções no varejo, em foodservice e nas relações públicas junto a Midland UDIA, uma das organizações filiadas a DMI no meio-oeste americano. Craig já foi produtor de leite em Iowa e foi Presidente do Programas de Jovens Lideranças da Federação de Produtores de Leite. Craig é diplomado em Administração de Empresas na University of Upper Iowa.

Ele esteve no Brasil participando do 6º Interleite, Simpósio Internacional sobre Produção Intensiva de Leite, organizado pelo site MilkPoint, tendo seus custos bancados pela Láctea Brasil. Craig deu esta entrevista exclusiva sobre marketing de lácteos a Miguel Cavalcanti, coordenador do site BeefPoint, e Marcos Veiga dos Santos, professor da FMVZ/USP.

Bfp: Quais seriam os pontos básicos para se iniciar um programa de marketing institucional de lácteos?

Craig Plymesser: Produtores de leite devem se organizar de alguma forma, porque é preciso ter uma opinião única sobre os objetivos, pontos a serem alcançados, etc. Autoridades e empresas desejam tratar com um único representante, com uma única associação, isto é, com uma única opinião sobre determinado assunto. Ninguém quer tratar do mesmo assunto com um milhão de produtores de leite, com opiniões diferentes. É preciso ter um discurso único.

Outro ponto muito importante é a realização de pesquisas. Quando fazemos um anúncio que diz “Leite faz com que você tenha ossos fortes” é preciso que esta afirmação seja baseada em pesquisa séria, aprovadas por universidades, instituições renomadas. Tudo o que for dito deve ser baseado na ciência.

Outro ponto muito importante é focar o trabalho com crianças e com as mães das crianças. Porque quando você estabelece um hábito, é quase como uma religião. Quando alguém já tem o hábito de beber leite, já sabe os benefícios do leite, sabe que o leite irá fazer com que se sinta bem, tenha saúde e energia.

Ao tentar estimular o consumo de lácteos com adultos o trabalho será muito maior. Gastará o dobro para ter o mesmo resultado, porque adultos já têm suas escolhas feitas, já tem suas “cabeças feitas”. É muito difícil mudar isso, e caro.

Bfp: Qual seria o primeiro passo que o senhor sugeriria para o Brasil?

CP: O Dairy Council nos EUA iniciou com um orçamento muito pequeno, como vocês no Brasil estão iniciando agora com a Láctea Brasil. A primeira ação foi a confecção de material impresso.

Hoje utilizamos bastante a mídia televisiva, pois nos dá uma enorme audiência, com um custo por pessoa muito baixo.

Para vocês, eu sugeriria a utilização da internet, uma vez que uma quantidade razoável de pessoas já tem acesso à web e os custos são bastante reduzidos.

Outra ação do Dairy Council no início de seus trabalhos foi desenvolver ações específicas com professores. Eles ofereciam materiais educativos para os professores de escolas primárias. Naquela época os professores desejam obter mais informação sobre saúde para ensinar aos seus alunos e o Dairy Council serviu como fonte de informações sobre o assunto.

Essas informações eram repassadas para muitos alunos por um único professor. Os professores aceitavam muito bem esse material pois sabiam que era baseado em informações científicas, baseado em pesquisas sérias. Eles também sabiam que não estávamos promovendo uma marca, mas um tipo de produto.

Sabiam também que estávamos promovendo uma alimentação saudável, não apenas incentivando o consumo de lácteos. Nossos instrutores, nossos materiais impressos e outros recursos tratam de diversos assuntos relacionados com alimentação saudável. Mas fazemos questão de que a informação correta sobre lácteos, nossa mensagem, esteja inserida neste contexto.

Você consegue um grande resultado quando tem um instrutor dando uma palestra para 10-15 professores numa região e no final da apresentação entrega a cada professor um material. E esse professor “espalha” estas informações para seus alunos. A eficiência é muito grande. Hoje focamos nas áreas onde temos a maior concentração possível de alunos, para obter ainda mais eficiência na difusão de informações. De um total de mais de 30 mil distritos escolares, escolhemos os 10 mil maiores para fazer este trabalho.

Bfp: Os EUA são o país da propaganda e a DMI faz bastante propaganda. No caso do Brasil, onde ainda temos recursos muito escassos, qual seria a sua recomendação de ações que não sejam propaganda?

CP: Desenvolvemos um trabalho de relações públicas junto a imprensa médica especializada. Tentamos assim que um médico, ao receber uma revista técnica de sua associação, receba também informações sobre leite. Tentamos escrever artigos nessas publicações.

Mantemos um contato ativo com jornalistas de importantes jornais do país e os mantemos informados sobre pesquisas que estamos realizando, sobre os resultados obtidos, sobre os benefícios de se consumir leite e produtos lácteos.

Atualmente estamos realizando um trabalho de relações públicas sobre a deficiência de Cálcio da população americana. Hoje, 2/3 das meninas americanas não ingerem Cálcio suficiente. Trabalhamos para convencer a imprensa que é importante fazer matérias sobre isso. Quando um jornal publica uma matéria sobre este problema e aponta como solução o consumo de produtos lácteos, obtemos uma vitória.

Para que isso ocorra é preciso que se desenvolva um forte relacionamento com a mídia e que eles respeitem seu trabalho e a cadeia produtiva para quem você trabalha. Muitas vezes, um editor nos telefona para saber nossa opinião sobre determinado assunto. Se um grupo diz “Não beba leite, beba leite de soja” por exemplo, o editor nos liga e pede nossa opinião. Assim, temos a possibilidade de mostrar o outro lado da moeda, a “história contada por você”. Para isso é preciso ter relacionamento e informações confiáveis, baseadas em pesquisas.

Bfp: O senhor poderia falar um pouco sobre como convencer produtores a pagar pela realização de marketing institucional de lácteos?

CP: Primeiro é preciso perceber que se trata de um investimento de longo prazo. No início, apenas alguns produtores irão contribuir. Com o passar do tempo, com o aparecimento dos benefícios, dos resultados do marketing, outros produtores irão aderir ao programa.

A mensagem que tentamos passar é que se não investirmos hoje em promoção, em pesquisa, em relações públicas, nossos netos não vão beber tanto leite quanto a nossa geração bebeu. Estamos vivendo um momento em que cada dia mais se perde a relação com o campo, com os alimentos tradicionais. Alguém tem que ser o responsável por educar essas crianças, nossos filhos e netos, sobre o consumo de lácteos. Se a cadeia produtiva do leite não educar sobre leite, ninguém mais irá fazê-lo.

Bfp: Qual foi o maior desafio quando se iniciou um programa de marketing de lácteos, nos EUA?

CP: No início, quando a contribuição não era obrigatória, o maior problema era responder à pergunta de muitos produtores: “Porque devo contribuir com esse programa, se meu vizinho não contribui e colhe os mesmos resultados que eu?”

Bfp: Como foi feita a mudança de contribuição opcional para contribuição obrigatória?

CP: As cooperativas de produtores se tornaram mais fortes e logo perceberam que tinham muito leite para vender e que era preciso comercializar uma quantidade crescente de leite. As cooperativas não tinham capital para investir na promoção do leite.

Decidiu-se que os produtores iriam contribuir uma pequena quantia para a promoção de lácteos, pois os maiores beneficiados no longo prazo com o aumento da demanda seriam os produtores.

Organizados através de cooperativas, começaram a contactar parlamentares, pedindo que fosse feita uma lei sobre contribuição obrigatória, para promoção de lácteos. Após isso, as próprias cooperativas prepararam projetos de lei, da maneira que acreditavam ser mais adequado e que obteria maior apoio por parte dos produtores. Esse projeto foi apresentado a deputados e senadores, que “compraram a idéia”. Foram inúmeras reuniões, assembléias, etc. Foi um caminho muito longo que precisou ser percorrido para se obter sucesso. Não foi do dia para a noite.

Bfp: Qual seria o papel dos diferentes elos da cadeia do leite na promoção de lácteos? Atualmente, no Brasil, uma instituição custeada por associações de raças e empresas de insumos está iniciando um trabalho de divulgação do leite (Láctea Brasil).

CP: É dessa maneira que se inicia o processo. Com o tempo, os produtores nos EUA começaram a perceber que o trabalho de promoção dava resultado. Vendo isso, perceberam que seria importante ter o controle sobre esse processo, para obter maiores resultados.

Nos EUA foram empresas de insumo e laticínios que “plantaram a semente”, mas os produtores que tornaram o programa grande o suficiente para produzir resultados bastante significativos. Esse processo se iniciou em 1915.

Nos EUA o governo também teve sua participação. Um bom exemplo foi o programa de merenda escolar do governo Truman, que buscava oferecer uma boa nutrição para as crianças americanas, para garantir um bom desenvolvimento da população. Havia também a preocupação com a guerra fria e a necessidade de se defender dos russos. A inclusão do leite na merenda escolar foi um dos primeiros passos do aumento da demanda de leite. O governo teve um papel muito importante no início do programa e ainda é importante nos dias de hoje. O enfoque é diferente, o objetivo do governo ao implantar um programa de merenda escolar não é beneficiar os produtores de leite, mas beneficiar o país. Uma nutrição adequada irá diminuir os gastos públicos com saúde, por exemplo.

Bfp: O senhor poderia comentar um pouco sobre custo/benefício? Caso seja possível investir apenas uma quantia pequena de recursos, quais serão os benefícios alcançados?

CP: Fazendo-se uma comparação baseada no bom senso, quando se é pequeno e se faz economias no cofrinho, a renda dessas economias não é grande, mas se obtém o hábito de economizar. Com o tempo tem-se mais dinheiro e a renda aumenta.

É preciso começar de alguma maneira. Algumas vezes esse início é bem pequeno. Os resultados dessa pequena promoção trarão mais produtores e mais verba.

Bfp: Quais são os principais resultados da promoção de lácteos nos EUA?

CP: O consumo per capita de lácteos tem aumentado continuamente.

O consumo total de lácteos antes de 1984 variava a cada ano, de acordo com inflação, crise, mudanças políticas, etc. Um ano era maior, outro menor.

Em 1984 o programa de promoção de lácteos (dairy checkoff) se iniciou. Os recursos para pesquisa, promoção, etc aumentaram muito e com isso o consumo de lácteos só se elevou desde então.

Bfp: O senhor falou de uma organização internacional que trata sobre promoção de lácteos no mundo. Poderia falar um pouco mais sobre isso?

CP: É uma instituição chamada International Dairy Federation. Seu maior objetivo é tratar de assuntos econômicos, legislação, etc.

Eu me envolvo com IDF no comitê de Nutrição e Marketing. Por exemplo, uma pesquisa recente mostra os inúmeros benefícios do cálcio presente no leite. Neste comitê, pessoas do mundo inteiro se reúnem para discutir maneiras de se transmitir essa informação da melhor forma.

Hoje, Austrália, Japão, França e Inglaterra estão realizando campanhas semelhantes à 3-a-day americana. É preciso ter a mesma mensagem em todos os países, para ter mais consistência. É claro que existem diferenças culturais, diferenças como o processo é conduzido. Mas essas reuniões do IDF buscam um intercâmbio de informações, que facilitem a obtenção do máximo resultado de cada ação.

Quando acontece uma crise com a aftosa no Reino Unido, devemos ter o mesmo posicionamento em todos os países. Assim, quando a mídia vem falar comigo, a mensagem que recebe é a mesma que a mídia da Inglaterra recebe.

Bfp: Como se dá a comunicação quando há uma crise como essa?

CP: Utilizamos todas as maneiras possíveis: entrevistas, coletivas de imprensa, anúncios pagos. Fazemos de tudo para fazer nossa mensagem chegar ao público.

Recentemente, investimos mais de US$ 2 milhões para unificar a linguagem dos principais assuntos relacionados com produtos lácteos. Esperamos que, desse modo, a informação buscada por um consumidor ou por um repórter seja obtida em diversas fontes, mas continue sendo a mesma informação, o mesmo posicionamento. Caso haja informações contraditórias, perde-se credibilidade.

Bfp: O senhor poderia falar um pouco sobre novas formas de divulgação de produtos lácteos? O senhor falou por exemplo do aumento do consumo de queijo, que acompanhou a maior procura por comida mexicana nos EUA ultimamente.

CP: Leite é uma commodity, que vem em galões de plástico, sempre no mesmo local do supermercado. Tudo é igual, não há nada interessante no leite.

Estamos trabalhando com várias empresas para aumentar a atratividade do leite, através de novas embalagens. O leite pode continuar sendo vendido em galões, mas esses galões podem ser coloridos, com personagens infantis, jogadores de futebol americanos, etc. Assim, aumenta-se a atratividade. Deseja-se que crianças ao ver os galões de leite digam: “eu quero, eu quero!”

Temos que melhorar com nossas embalagens para competir com a Coca-cola, por exemplo.

O outro ponto é distribuição. Cerca de 90% do leite consumido nos EUA é comprado em supermercados. Agora pense na Coca-cola: se quiser beber uma Coca agora, qual distância terá que percorrer para conseguir uma? É possível comprar uma Coca em qualquer lugar. O ideal seria ter leite disponível também em qualquer lugar.

Aí surge um problema, que a validade do produto, uma vez que nos EUA não utilizamos muito o leite UHT. Estamos trabalhando para ter leite em máquinas (vending machines) que tenham prazo de validade de 15 dias. Para que tudo isso ocorra, é preciso assumir que teremos alta qualidade durante todo o tempo. É preciso que o leite tenha qualidade, que esteja gelado, sempre.

Bfp: O que vem sendo realizado para que esse tipo de leite esteja disponível para consumidores?

CP: Estamos trabalhando em pesquisas para melhorar o sabor do leite que é vendido nessas máquinas automáticas.

Outro ponto é que para se produzir esse tipo de leite (com maior prazo de validade e melhor sabor) é necessário modificar todo o equipamento de uma indústria, o que custaria muito dinheiro.

A maioria das indústrias não se interessa por isso, mas já temos algumas empresas que estão alcançando grande sucesso comercializando leite de uma forma diferente, seja com sabores, com nova embalagem, etc.

Como no caso da contribuição para promoção de lácteos, com o tempo percebe-se que essas poucas empresas estão obtendo sucesso e mais empresas buscam maneiras de inovar, de diferenciar.

Bfp: E o processo de adição de gás carbônico em bebidas lácteas? O que vem ocorrendo com esses novos produtos, como E-moo?

CP: Este produto já está no mercado há algum tempo.

O primeiro problema quando se desenvolveu esse produto foi o equipamento necessário para sua produção. Depois, percebeu-se que seriam necessários grandes investimentos para se comercializar o produto. Era preciso investir em promoção e distribuição. E terceiro, era preciso “educar” a respeito deste produto totalmente novo, pois os consumidores nunca tinham pensado num produto como este.

Além disso, eles tiveram um problema com sabores. Alguns não agradaram muito.

Bfp: O senhor poderia comentar um pouco sobre estes novos produtos lácteos e com o fato da Coca-cola lançar um produto lácteo? Qual o efeito disso no mercado de lácteos?

CP: Ainda não sabemos ao certo.

Coca-cola está lançando um produto com 51% de leite. Isso é tão novo que não sabemos se irá competir por mercado com outros produtos lácteos ou se tornará uma nova categoria de produto, não competindo com o “mercado” do leite, mas com o mercado de bebidas como um todo.

Bfp: É possível se aumentar a quantidade de bebidas que se consome, ou será preciso competir por uma maior porcentagem do total de líquidos consumidos?

CP: Nosso objetivo é que esses novos produtos se tornem uma nova categoria, não canibalizando o mercado de leite. Isso ocorreu com o suco de laranja. Hoje, as bebidas que contém alguma porcentagem de suco de laranja formam uma outra categoria, não competindo diretamente com o suco de laranja puro.

As pessoas que bebiam suco de laranja continuam bebendo suco de laranja, mas agora tomam bebidas que contém suco de laranja em outras ocasiões. Esse tipo de bebida não tirou o mercado do suco de laranja, mas de outras bebidas, como refrigerantes.

É isso que desejamos que ocorra com esses novos produtos, como o a da Coca-cola. Por exemplo, um consumidor que não gosta de leite, pode vir a provar e a gostar deste novo e diferente produto. Aí ganhamos um novo cliente.

Bfp: Acredito que seja difícil convencer produtores brasileiros a investir muito dinheiro em uma campanha com pessoas famosas, como a Gisele Bündchen, com um bigode de leite e fazê-las acreditar que haverá retorno financeiro. Como o senhor vê o produtor americano: ele olha muito mais para dentro de sua fazenda ou tem uma visão mais global do seu negócio, de suas relações, da cadeia do leite como um todo?

CP: Com certeza temos produtores que acreditam que o trabalho que realizamos é uma perda de dinheiro e de tempo.

Por outro lado o trabalho com a Gisele tem um motivo muito forte de atingir de maneira eficiente um de nossos mercados mais importantes: os jovens.

Você sempre vai estar na corda bamba, sempre será preciso trabalhar no limite. E é preciso explicar que uma determinada campanha pode não agradar aos produtores, pelo simples motivo deles não serem o alvo da campanha. Não é necessário realizar uma campanha para estimular o consumo junto a produtores. Eles já consomem bastante leite.

Adolescentes estão loucos por beberem cerveja e do outro lado temos o leite, que é uma bebida que a mãe deles fala que faz bem. Algumas vezes é preciso utilizar celebridades para tornar o leite uma bebida atrativa para esse segmento de consumidores.

Bfp: Há uma preocupação com uma possível relação negativa entre consumo de lácteos e saúde?

CP: Sim, existe essa preocupação.

Temos financiado pesquisas nessa área e a resposta é: o consumo de leite é necessário para se ter uma boa saúde. Com um consumo equilibrado de produtos lácteos é possível perder peso. Com moderação, não há nada de errado com produtos lácteos.

Nossa equipe de pesquisa é bastante inteligente. Há dois anos eles falaram: “em pouco tempo vão dizer que leite causa obesidade”.

Com isso conseguimos nos antecipar aos problemas e apresentar dados confiáveis em relação a esses desafios. Em janeiro do ano que vem devemos ter os resultados da pesquisa relacionando obesidade e consumo de lácteos. Os resultados preliminares são muito promissores, mas primeiro aguardamos que seja publicado em uma revista científica, depois divulgaremos para a grande mídia.

Acreditamos tanto nessa pesquisa que a patenteamos. Caso algum outro produto deseje utilizar essa pesquisa para promoção, terá que nos pagar por isso. Acreditamos que produtos como suco de laranja ou leite de soja possam utilizar a mesma pesquisa. Por isso nos prevenimos.

Nos posicionamos como uma organização que deseja melhorar a nutrição, a saúde das pessoas, das crianças. Não como uma organização que deseja vender mais leite. Há algum tempo o secretário nacional de saúde compareceu a uma de nossas reuniões e elogiou as atividades conduzidas. Isso é muito bom para nossa entidade, pois assim conseguimos ter mais aliados, como por exemplo a NFL (liga nacional de futebol americano).

Bfp: A principal preocupação é a gordura do leite?

CP: Nos últimos 10 anos, aumentou bastante a preocupação com consumo de gordura. Hoje, há uma imagem muito negativa em relação a gordura.

Existem muitos outros produtos que enfrentam problemas com isso. Mas nunca atacamos outros produtos para favorecer o leite.

Uma vez preparamos um anúncio comparando a fabricação de margarina e de manteiga, mostrando que a manteiga era muito mais atrativa, sem produtos químicos, etc, apenas creme de leite. O USDA (departamento de agricultura americano) nos proibiu de veicular esse anúncio, pois iria atacar indiretamente o óleo de soja, componente da margarina.

Bfp: Qual é sua visão do futuro?

CP: Os EUA estão num momento bastante importante. Mais e mais empresas estão se interessando pelas “vending machines”.

Aprendemos que é preciso focar nas crianças, é preciso trabalhar com novas embalagens. Precisamos que o leite tenha um sabor muito bom, que seja um produto que interesse às crianças e que esteja disponível em todos os lugares.

Estamos conseguindo fazer com que beber leite volte a ser “cool” (legal).

Estamos tentando descobrir uma nova tendência de consumo para impulsionar o consumo de queijo. Nos últimos 10 anos o consumo de pizza aumentou bastante e de queijo também. O mesmo ocorreu com o consumo de comida típica mexicana.

Queremos descobrir uma “nova pizza”. Fazemos reuniões com executivos de empresas para sugerir novos produtos, que contenham queijo. Essas idéias podem se tornar produtos de sucesso, bom para a empresa e bom para o consumo de lácteos. Estamos buscando cada vez mais trabalhar em parcerias com empresas privadas. Assim temos mais força e investimos menos recursos.

Temos trabalhos em conjunto com empresas como a Kellogg´s, parcerias com o campeonato de corridas de carros Nascar Racing.

Estamos iniciando as negociações com a liga de futebol americano. Eles desejam realizar um trabalho de educação nutricional e física com crianças em idade escolar e sabem que realizamos atividades em escolas. Nesse trabalho, vamos buscar um equilíbrio nutricional e o estímulo à atividade física.

Bfp: Qual o seu conselho para o Brasil?

CP: Alguém precisa iniciar o trabalho de promoção de lácteos. Alguém precisa trabalhar para que isso comece, para que seja instituído um programa nacional de promoção de lácteos, com contribuição de produtores. Isso levará tempo para se concretizar, como demorou nos EUA, mas é preciso começar.

E vi isso se iniciar no Simpósio Interleite, com uma platéia grande e jovem, que irá difundir a “semente” que plantamos aqui. Os EUA estão realizando esse trabalho há 20 anos. O Brasil pode chegar onde estamos hoje em apenas 10 anos, se utilizar a experiência de outros países.