Em que mercado estamos?

Produtores da Escócia e da Irlanda planejam usar testes de DNA, nos supermercados de seus países para provar que a carne vendida é nacional (escocesa ou irlandesa) ou importada (da América do Sul, em especial do Brasil). O objetivo desses produtores é diferenciar sua carne, mostrando-a como de maior qualidade. Há também a possibilidade (e provavelmente a intenção) de constranger a rede varejista pega “em flagrante”, vendendo carne não-nacional.

É para pensar. Para onde estamos caminhando? A situação da pecuária de corte não é nada boa, temos uma das cotações mais baixas dos últimos 30 anos (em reais deflacionados) e a cada dia surgem mais ameaças.

Estamos vivendo a época da ultra-competição. Em minha última aula de MBA, o professor apresentava os motivos para o surgimento de uma das últimas manias gerenciais, o CRM, sigla em inglês para gerenciamento das relações com o cliente. As razões eram várias: foco no cliente, diferenciação, geração de vantagem competitiva, aumento da lucratividade. Até aí nada de novo. Há muito tempo que se fala nisso. A conclusão: o CRM surgiu devido à alta-competição. Não adianta mais ter alta qualidade, não adianta ter certificados ISSO 9000. Em muitos setores, todas as empresas já têm qualidade, de sobra.

Porque, tendo um das pecuárias mais competitivas do mundo, o produtor passa por um momento de preços tão baixos? Acontece que não estamos mais num mercado de commodities. A carne bovina é quase uma commodity. Ainda não é, pois não tem padrão e existem muitos fatores que influenciam seu preço, que não são intrínsecos ao produto, como sua origem, seu modo de produção, enfim fatores intangíveis, ausentes nas commodities. Além é claro dos subsídios e protecionismo, que também afetam o preço.

Vejamos um exemplo. Ontem a FAO divulgou os dados atualizados de seu índice internacional de preços de carne bovina. Utilizando os preços dos EUA, Austrália, Japão e Argentina, essa instituição calcula variações nos preços internacionais. Nos últimos 12 meses as médias são respectivamente: 4.000, 2.650, 5.733 e 1.553 US$ por tonelada. Será que estamos falando do mesmo produto? O preço da Austrália (US$2.650/ton) é de retalhos de carne, produzidos com animais de descarte, para produção de hambúrguer nos EUA.

Quais são os atributos intangíveis que a carne bovina brasileira está construindo aqui e no exterior? Enquanto isso os escoceses estão preparando seus testes de DNA e suas campanhas de marketing integrado…

Aqui no Brasil ainda falamos que o principal fator impactante na demanda de carne bovina é a renda. Estudos afirmam que a cada 1% de aumento de renda, teremos cerca de 0,7% de aumento de consumo de carne bovina. Só que todos esses estudos utilizam um princípio econômico conhecido pelo seu nome em latim “ceteris paribus”, ou seja, haverá esse crescimento de demanda (com o aumento de renda) se todos os outros fatores se mantiverem inalterados.

Já existem estudos, por exemplo, mostrando as mudanças em padrões de consumo de alimentos em famílias de classe média, com a chegada do celular. A “necessidade” de se ter um celular achatou o consumo de alimentos.

Nesse cenário, onde o celular compete com os alimentos, imagine um aumento da renda do brasileiro em 5%. Em quanto aumentaria o consumo de carne bovina… No entanto, no momento em que a renda der sinais de 1% de crescimento, quais serão as estratégias de inúmeros setores e empresas, no cenário atual de acirrada competitividade, buscando abocanhar cada 0,1% desse crescimento de renda?

Enquanto isso, a cadeia da carne espera o aumento da renda. Quem ficará com esses hipotéticos reais a mais do consumidor?

No mercado internacional, podemos ver exemplos muito interessantes, inclusive de empresas nacionais. A cachaça Sagatiba lançou uma campanha de marketing na Europa recentemente. Seu objetivo é ser no curto/médio prazo a marca líder das cachaças premium. Um detalhe: o dono da marca Sagatiba não produz a cachaça. Não tem alambiques. Se essa estratégia der certo, será que a empresa que produz a cachaça (e não é dona da marca Sagatiba) vai ganhar mais com isso?

Do outro lado do mundo, na China, o Brasil tenta atender o mercado existente, que em sua maioria não compra qualidade. Vislumbra-se no Brasil que o grande mercado chinês é o de miúdos. Não se cogita a possibilidade da China comprar cortes de alta qualidade (e com alto preço) de carne brasileira. Por outro lado, as empresas Haagen Dazs e Starbucks estão indo muito bem na China, com seus produtos premiums (e seus preços também).

Em tempo, a Haagen Dazs é uma das marcas mais conceituadas do mundo em sorvete de alta qualidade. A Starbucks re-inventou o jeito norte-americano de se tomar café e agora se espalha pelo mundo (com planos de vir para o Brasil em breve). O Starbucks vende mais que uma xícara de café, ele vende a experiência de se desfrutar um excelente café, num ambiente agradável, que eles chamam de “terceiro local”, onde você passa momentos tranquilos e agradáveis. Esses são exemplos de mercado de nicho, que não vão ser a “solução da pecuária nacional”. Não será uma solução para o setor, mas algumas empresas podem se especializar nisso. Atualmente, ninguém no Brasil está trabalhando nichos de mercado.

Essas duas empresas não tentaram ocupar o mercado chinês de sorvete ou de café, da maneira que ele existia. Quais eram as ofertas de produtos como café e sorvete na China? Provavelmente não tinham mera semelhança com as ofertas de altíssima qualidade dos produtos da Haagen Dazs e Starbucks.

Essas empresas não entraram no mercado existente. Elas criaram o mercado para seus produtos. Ninguém, antes deles chegarem, diria que os chineses não viam a hora de provar seus produtos. Mas na visão dessas empresas havia espaço para a satisfação que seus produtos proporcionavam. E que haveria chineses dispostos a pagar por essa experiência.

Será que podemos vender a experiência de se comer um churrasco brasileiro? Poucas iniciativas, como a churrascaria Fogo de Chão, nos EUA, já se mostram um grande sucesso.

Recentemente o Datamonitor, empresa especializada em tendências de mercado de alimentos, publicou um estudo sobre as 10 mega tendências dos alimentos. Segundo esse estudo, 82% dos americanos e europeus buscam alimentos rápidos de preparar. 90% dos americanos e europeus se preocupam cada vez mais com alimentos que sejam saudáveis.

Como será que a carne está em relação à conveniência no mercado interno, comparando-se com outros produtos substitutos? Como será que a carne brasileira está em relação ao quesito segurança em relação aos concorrentes, na Europa? Produtores irlandeses têm feito protestos onde afirmam que a carne brasileira tem qualidade e padrões de segurança inferiores a deles (veja a matéria, clicando aqui).

Em julho de 2000, participando de um congresso sobre produção de bovinos de corte no Kansas, EUA, em uma visita a produtores do estado, um deles fez uma afirmação interessante, que me deixou intrigado naquele momento. Era um criador de Angus, que participava ativamente do programa Certified Angus Beef, marca de carne da associação de criadores de lá. Ele disse, “não estou mais no negócio de alimentos, atualmente meu negócio é o de entretenimento, onde o bife que ajudo a produzir, compete, lá no restaurante, pelo mesmo dinheiro da ida ao cinema”.

Há duas semanas, estive em Palmas/TO, fazendo uma palestra sobre tendências da cadeia da carne. O setor como um todo do Tocantins busca respostas para um problema antigo, a renda oriunda da pecuária. Parece que o aumento da eficiência e produtividade não responde mais a esse problema. Acredito que os estados produtores de gado de corte brasileiros têm grandes chances de se saírem vencedores nessa batalha pela rentabilidade.

A tendência é de nossos concorrentes tentarem cada vez mais criar barreiras ou diferenciais baseados em ativos intangíveis, que são mais difíceis de copiar. E se tornarão cada vez mais “diferentes”, posicionando-se de forma superior. Se analisarmos as diferenças de preços na Argentina e no Japão e analisarmos as ações da Sagatiba, do Starbucks, dos testes de DNA dos produtores da Irlanda, podemos perceber que estamos em “negócios” diferentes e nossos concorrentes querem mostrar (e algumas vezes criar) essas diferenças de forma a desqualificar nosso produto. Assim nossa vantagem de preço se anularia.

Vale ressaltar que os exemplos aqui não se aplicam ao setor como um todo, mas a empresas específicas. É claro que se mais e mais empresas buscarem essa diferenciação no Brasil, a tendência é o cenário do setor, como um todo, melhorar.

Fica como reflexão a frase: “Se você não souber qual papel quer ter no mercado, seu concorrente decidirá por você.” Qual será o papel que os irlandeses e escoceses estão reservando para o Brasil?