Estudo mostra que multinacionais brasileiras, como a JBS, ainda não têm marca forte

O Brasil é a sétima maior economia global, mas apenas oito multinacionais verde-amarelas estão na Global Fortune 500, classificação das 500 maiores corporações globais em receita, publicada pela revista Fortune. Nenhuma marca nacional está representada entre as mais valiosas do mundo.

“Temos planos para criar uma marca internacional”, diz Wesley Batista, presidente do grupo JBS. Além da Friboi, nome divulgado exaustivamente no mercado interno, a companhia poderá apostar na marca Swift no exterior, afirma Batista.

A internacionalização é considerada um caminho sem volta para muitos grupos nacionais. Mas, um estudo da Accenture, consultoria de gestão e negócios, mostra que as companhias nacionais são menos agressivas do que outros integrantes do Brics, que incluem Rússia, Índia, China e África do Sul, em relação à expansão além das fronteiras nacionais.

Casos como o do JBS, AB InBev, Gerdau, Embraer e Vale são bem-sucedidos, mas o avanço de empresas brasileiras no cenário global está limitado a um número relativamente pequeno de companhias e setores, como mineração e agronegócios, por exemplo. Como comercializam commodities, marca não é o forte do negócio.

Levantamento da Accenture mostra que o número de projetos construídos do zero por grupos nacionais em mercados estrangeiros na última década foi o mais baixo entre as economias do Brics. Desde 2003, empresas russas investiram em mais de 1,3 mil projetos no exterior; grupos chineses, cerca de 2,3 mil e indianas em mais de 2,5 mil. Enquanto isso, as empresas brasileiras investiram em pouco mais de 500 projetos desse tipo em outros países.

Marca global

A criação de uma marca global é um desafio grande para multinacionais de qualquer origem. No caso do JBS, o investimento em campanha de marketing no Brasil para fortalecer o nome Friboi custou R$ 150 milhões ao grupo, valor total da campanha de marketing da companhia em 2013. Neste ano, os investimentos deverão ser, no mínimo, iguais aos de 2013.

Com mais de dois terços de sua receita provenientes do exterior, a companhia brasileira construiu em menos de dez anos um império das carnes. “Não foram só as aquisições, construímos credibilidade”, diz Batista. O processo de internacionalização do grupo começou em 2005, com a compra da Swift, na Argentina, e desde então não parou mais. Em 2012, o JBS teve receita líquida de R$ 75,7 bilhões, dos quais cerca de R$ 56 bilhões são de negócios fora do Brasil, sobretudo dos EUA, onde processa carne bovina, suína, frango e ovina.

“A marca é muito importante no estabelecimento de uma base de operações em novos mercados”, diz Armen Ovanessoff, coordenador da pesquisa para mercados emergentes da Accenture. “Quando as pessoas pensam em marcas, pensam em produtos voltados para o consumo, como a Coca- Cola.

Fonte: Estadão, resumida e adaptada pela Equipe BeefPoint.