EUA lança nova campanha promocional integrada

Foi lançada nas últimas semanas nos Estados Unidos uma nova campanha publicitária financiada pelo fundo arrecadado pelos produtores de carne bovina do país que está mantendo seu foco no prazer que os consumidores norte-americanos sentem ao consumir carne bovina. A campanha, cujo financiamento foi de US$ 13,4 milhões, foi lançada em revistas e na televisão, e visa atingir consumidores de idade entre 25 e 54 anos, tendo como cenário a bastante conhecida voz de Sam Elliott, a música “Rodeo”, de Aaron Copland e o tema “Carne Bovina. Isto é o que tem para o jantar” (“Beef. It’s What’s For Dinner”).

A campanha está sendo coordenada pelo Conselho de Produtores de Carne Bovina (CBB) dos EUA, bem como por conselhos estaduais de carne bovina da Associação Nacional dos Produtores de Carne Bovina (NCBA). Seu objetivo é incentivar a paixão dos consumidores pela carne e estimular o consumo de mais refeições contendo este alimento.

Pesquisas conduzidas após a realização de comerciais de televisão indicaram que os consumidores acharam os anúncios extremamente atraentes, exclusivos, memoráveis, e disseram que estes prendem a atenção. Isto sugere que os comerciais são altamente efetivos na criação de um cenário que induza o consumo de carne bovina.

Na semana de 13 de janeiro teve início a campanha publicitária de quatro semanas. Em março, será feita mais três ou quatro semanas de anúncios, bem como em maio. As redes de televisão norte-americanas estão incluindo os anúncios em programas como “Judging Amy”, “Touched by an Angel”, “The Guardian” e “West Wing”. As redes de TV a cabo, como o Food Channel e o Lifetime também estão passando estes anúncios, bem como os programas “Home Improvement” e “Everybody Loves Raymond”.

Enquanto as propagandas feitas na televisão deverão criar mensagens estimulando os consumidores a apreciar a carne bovina, as propagandas impressas deverão motivar os consumidores a consumir carne bovina mais freqüentemente, concentrando-se no visual atraente da carne com fotografias de pratos que dão água na boca, deixando os consumidores com vontade de comê-los. Em todas as propagandas está sendo divulgado o website www.beefitswhatsfordinner.com, para que os consumidores possam obter mais informações, como receitas, por exemplo.

Os anúncios feitos em revistas estão sendo publicados em edições da Sports Illustrated, Better Homes and Gardens, Family Circle, People, TV Guide, Bon Appetit, Parenting e outras. Já as propagandas divulgadas no rádio, que traz a voz de Sam Elliott exclusivamente como narrador e a música “Rodeo”, de Copland, foram produzidas nacionalmente para serem utilizadas pelos conselhos estaduais de carne bovina, muitos deles divulgando extensivamente estes comerciais em suas regiões. Os conselhos estaduais coletam US$ 1 por cabeça de gado em seus estados, para arrecadar o fundo, e controlam metade deste fundo coletado.

No verão, um elemento nutricional será adicionado nacionalmente na campanha. O componente nutricional tem a intenção de reduzir as barreiras que alguns consumidores têm com relação ao consumo de carne bovina por tentarem se alimentar de forma nutritiva.

“Ao integrar todos os nossos programas publicitários, nós estamos maximizando a potencial efetividade da campanha”, disse a presidente do Comitê de Publicidade Integrada do CBB, Linda Joy Stovall. “Além disso, a pesquisa que conduzimos mostra que os comerciais serão bem recebidos pelos consumidores. O planejamento cuidadoso e a execução convincente farão desta campanha um grande sucesso”.

Durante o curso da campanha de 2003, mais de 92% dos adultos da audiência alvo serão atingidos pelas propagandas, em uma média de 13 vezes. Em média, a campanha atingirá consumidores a um custo de menos de um centavo por pessoa.

Fonte: National Cattlemen’s Beef Association, adaptado por Equipe BeefPoint