EUA: publicidade para manter aumento da demanda por carne bovina

Os produtores de carne bovina dos Estados Unidos estão entrando no ano de 2005 com uma estratégia publicitária que continua a campanha premiada do ano passado, designada a reforçar as atitudes positivas dos consumidores e ajudar a manter o aumento da demanda por carne bovina.

Em 2005, a campanha incluirá cinco novas propagandas impressas que continuarão estimulando a paixão que os consumidores têm por carne bovina. Esses anúncios serão divulgados 106 vezes neste ano em 27 revistas, como Better Homes and Gardens, Country Home, Gourmet, Parents e Sports Illustrated. A publicação dos anúncios começou em janeiro e continuará até junho. Além disso, quase US$ 2,5 milhões para programas independentes junto aos consumidores foram negociados com revistas, estendendo ainda mais as mensagens referentes à carne bovina.

Quatro períodos de duas semanas de anúncios em rádios nacionais serão feitos durante o mesmo período, adicionando outra dimensão ao plano. As propagandas nas rádios serão feitas 125 vezes por semana em todo o país em programas como Fox Sports, Country Gold e The Top 20. Esses anúncios – impressos e divulgados em rádios – terão um alcance de 94% dos adultos dos EUA de idade entre 25 e 54 anos 16 vezes em 2005.

Os programas promocionais de carne bovina são financiados pelos produtores de carne dos EUA através do programa chamado Beef Checkoff, no qual os produtores contribuem com US$ 1 por cabeça. Eles são coordenados em nome da Comissão de Produtores de Carne Bovina (Cattlemen’s Beef Board – CBB) e dos conselhos estaduais de carne bovina, pela Associação Nacional dos Produtores de Carne Bovina dos Estados Unidos (National Cattlemen’s Beef Association – NCBA).

“A campanha ‘Carne Bovina. Isso é o que tem para o jantar’ (Beef. It’s What’s for Dinner) ganhou uma série de prêmios em 2004″, disse a presidente do Joint Advertising Committee, Jennifer Houston. “Apesar de os prêmios não serem a proposta da criação destas campanhas, é animador que seu valor seja reconhecido por profissionais dos setores de agricultura e publicidade”.

A campanha ‘Carne Bovina. Isso é o que tem para o jantar’ ganhou o prêmio Gold Effie, um dos mais significantes prêmios publicitários da indústria; outros ganhadores deste prêmio incluem Levi Strauss, Volkswagen, Apple e MasterCard.

A campanha da carne bovina também ganhou o Prêmio Campanha de Marketing Corporativo da Associação Internacional de Profissionais de Culinária, que reconhece a campanha publicitária mais inovadora, criativa e bem sucedida. Além disso, a campanha ganhou o prêmio Best of Show da Associação Nacional de Marketing na Agricultura, que premiou o melhor trabalho em comunicações no setor agrícola.

Pesquisas mostram que 82% dos consumidores estão cientes sobre a publicidade da carne bovina. Muitos consideram a campanha um importante catalisador pelo qual o dinheiro Beef Checkoff direciona a demanda dos consumidores por carne bovina para níveis recordes.

Além das campanhas relacionadas ao gosto e o prazer em consumir a carne bovina, campanha publicitárias nutricionais serão feitas 40 vezes neste ano em 18 revistas como Cooking Light; Fitness, Health, Prevention; e Men’s Health em janeiro, março e maio. Sessenta e três por cento dos consumidores preocupados com a saúde verão esses anúncios em uma média de 3,7 vezes neste ano.

Os resultados do rastreamento feito na campanha do ano passado mostraram diferenças significantes nas atitudes dos consumidores com relação às qualidades nutricionais da carne bovina depois que eles viram o anúncio. Por exemplo, 58% dos consumidores que viram os anúncios disseram que a carne bovina é “mais nutritiva do que outros tipos de carne” contra somente 35% que não viram o anúncio – uma diferença de 23%.

Um valor adicional de US$ 800 mil de programas de valor agregado obtidos das revistas irão expandir os dólares do Beef Checkoff ainda mais e expor mais consumidores a essa importante mensagem sobre o valor nutricional da carne bovina.

Também está sendo feito um planejamento para ampliar a atividade de varejo durante a promoção com o tema grelhados no verão deste ano dos EUA, que será feita de maio até o Dia do Trabalho (primeira segunda-feira de setembro). Em 2004, os anúncios de rádio foram feitos em 45 importantes mercados, representando 53% dos EUA. O rádio é um componente chave nos extensivos esforços de varejo durante os meses de verão, com a intenção de influenciar positivamente a demanda dos consumidores quando a oferta é maior.

Fonte: Associação Nacional dos Produtores de Carne Bovina dos Estados Unidos (National Cattlemen’s Beef Association – NCBA), adaptado por Equipe BeefPoint