Grandes indústrias de alimentos precisam acompanhar demandas de millennials

Um estudante de faculdade dos anos oitenta poderia se contentar com um macarrão instantâneo para o jantar. Atualmente, entretanto, os jovens de vinte e poucos provavelmente escolherão um salmão com quinoa e uma salada fresca em seu mercado local.

Essa é uma mudança que tem efeitos em toda a indústria de alimentos à medida que os processadores e varejistas buscam se adaptar ao apetite da geração mais jovem por alimentos mais frescos e saudáveis.

Mas seus esforços não estão criando uma indústria mais sustentável à medida que refeições saudáveis e convenientes frequentemente tão pesadamente embaladas quanto os produtos processados.

As vendas de frutas e vegetais, carnes e frutos do mar e alimentos preparados amentaram de US$ 257 bilhões em 2009 para um valor previsto de US$ 315 bilhões em 2016, de acordo com um relatório da firma de pesquisa Mintel.

A mudança está sendo feita, porque os consumidores estão mudando muito e rápido, disse John Stanton, professor de marketing de alimentos da Universidade da Filadélfia em Saint Joseph. E não são consumidores quaisquer – os millennials, que nasceram aproximadamente entre 1982 e 2004, estão direcionando esse crescimento. Eles favorecem alimentos frescos, minimamente processados, que são fáceis de preparar, disse Stanton.

“Costuma haver uma lenta mudança na forma como os consumidores se comportam, mas há uma grande mudança entre os millennials”, disse Stanton. “Os nativos digitais não são como seus avós e nem como seus pais”.

Um grande fator é seu acesso ilimitado a grandes quantidades de informação pela internet, disse ele. Os Millennials estão expostos online a assuntos como fonte sustentável e efeitos para a saúde de certos alimentos e são influenciados pelo que seus amigos e figuras públicas dizem nas mídias sociais.

“Eles demandam muito mais informações sobre os produtos, os custos e os materiais envolvidos”.

De acordo com a pesquisa da firma de pesquisa de mercado de alimentos e bebidas, Hartman Group, 30% dos millennials dizem que os ingredientes orgânicos são “extremamente importantes”, comparado com 22% entre a geração mais velha, os baby boomers. Eles também favorecem alimentos saudáveis convenientes, como refeições preparadas e serviços de kits de refeições, que enviam aos consumidores ingredientes pré-cortados e medidos para fazer seus jantares em casa.

De acordo com a mesma pesquisa, 39% dos millennials disseram que experimentaram serviços de kits de refeição pelo menos uma vez, comparado com somente 8% entre os baby boomers. As vendas de alimentos preparados, como peito de frango grelhado ou salada de arroz, também aumentaram, de US$ 8 bilhões em 2009 para US$ 11 bilhões em 2014, de acordo com o Mintel.

Os varejistas estão respondendo pela expansão de suas seções de refeições preparadas e alimentos frescos e reduzindo o tamanho da loja para se adequar melhor aos consumidores millennials, muitos deles vivendo e trabalhando em cidades. Nos Estados Unidos, Target e Wal-Mart recentemente abriram centenas de lojas que medem cerca de 3.700 metros quadrados, uma redução significativa com relação a uma loja típica de 9.200 metros quadrados.

Reduzir o tamanho das lojas faz sentido, uma vez que os consumidores modernos não estão mais comprando seus alimentos em apena suma loja, disse Laurie Demeritt, CEO do Hartman Group. Pelo menos 70% dos consumidores dos Estados Unidos estão comprando em cinco ou mais lojas no mês, e 50% visitam duas lojas por saída para fazer compras, disse ela.

Alguns varejistas estão até mudando as características que são vistas como integrais à experiência de comprar alimentos. A varejista do Reino Unido, Tesco, parou de vender doces e chocolates em seus caixas após uma pesquisa mostrar que dois terços de seus clientes dizerem que a remoção desses doces os ajudaria a fazer escolhas mais saudáveis.

O crescimento de alimentos convenientes e saudáveis, como kits de refeição e refeições preparadas frescas, ambas de lojas de alimentos e serviços de entregas, é uma coisa positiva para a saúde e a sustentabilidade, disse Hans Taparia, professor assistente da Escola de Negócios Stern da Universidade de Nova York e co-fundador de um negócio de alimentos orgânicos.

Kits de refeição, em particular, tendem a ser mais nutricional mente balanceados do que jantares de antigamente e frequentemente usam vegetais e carnes produzidos de forma mais sustentável, disse Taparia. A Purple Carrot, dos Estados Unidos, por exemplo, oferece somente refeições à base de vegetais, enquanto a Sun Basket, um serviço de refeições orgânicas, usa carnes livres de antibióticos e hormônios artificiais.

“As pegadas de carbono também provavelmente são menores, uma vez que os caminhões de entrega oferecem o equivalente a uma ‘viagem compartilhada’ versus todos dirigindo para as lojas de alimentos individualmente para fazer compras”.

Alguns até têm uma mensagem social. A Munchery dá aos clientes a opção de doar 1% de cada pedido a uma organização sem fins lucrativos de sua escolha.

O lado ruim dos alimentos convenientes é a embalagem – cada ingrediente tipicamente vem em um contêiner descartável. Taparia disse que as companhias de kits de refeição reconhecem o problema e estão agora tomando passos para desenvolver embalagens mais sustentáveis. A SunBasket está agora usando plástico reciclável ou de compostagem para seus embalagens, sacos de produtos compostáveis e embalagens de gelo feitas de água e algodão de compostagem.

Grandes marcas também estão tentando agradar o apetite dos millennials por alimentos mais saudáveis. Porém, ao invés de fazer mudanças fundamentais em seu comportamento, eles estão fazendo mudanças da moda de curto prazo, como oferecendo itens sem glúten ou removendo ingredientes considerados não saudáveis. A gigante global de alimentos, General Mills, comprometeu-se a remover todos os corantes e flavorizantes artificiais de seus cereais, enquanto lançou produtos como as cookies com pedaços de chocolate sem glúten Pillsbury e a Cheerios Protein.

O problema de produtos direcionados pela moda é que os consumidores podem percebê-los como sendo mais saudáveis, quando não são, disse Taparia. O Cheerios Protein, por exemplo, ainda tem cerca de 16 gramas de açúcar por porção.

“A maioria desses produtos que estão tentando aproveitar a últimas tendências agindo pelas beiradas não são mais saudáveis e provavelmente não fazem diferença na saúde”.

A Mars se comprometeu a remover os corantes artificiais de todos os seus produtos, mas não o açúcar, o que é “o maior problema da perspectiva de saúde”.

Como resultado, talvez os millennials estejam se voltando a companhias menores, que sentem que estão mais de acordo com seus valores de sustentabilidade e alimentos “reais”, disse Taparia. De acordo com outro estudo recente, do Hartman Group, companhias médias e pequenas aumentaram em 11-15% desde 2012, comparado com as 25 maiores processadoras de alimentos, que viram um crescimento de apenas 1,8%.

O que as grandes marcas devem fazer, disse Taparia, é ter uma visão mais longa e lançar alimentos frescos sob novas marcas. “Isso custaria um grande investimento e trabalho, mas eles tem que pensar grande, ou enfrentarão a aniquilação em 10 anos”.

Fonte: The Guardian, traduzida e adaptada pela Equipe BeefPoint.