Impacto da promoção da carne bovina nos EUA

A promoção da carne bovina nos EUA fica a cargo do Cattlemen´s Beef Promotion and Research Board, algo como Conselho de Promoção e Pesquisa da Carne Bovina. Essa entidade foi criada por uma lei do “Farm Bill” de 1985, tendo seu início em julho de 1986. Ela é custeada pela cobrança do chamado “checkoff”, que é uma taxa de 1 dólar de cada animal comercializado. A “Beef Board”, como é conhecida, existiu em caráter experimental por um período de 22 meses, após o qual foi realizado um plebiscito com os produtores para decidir sobre a continuidade ou não da cobrança do “checkoff”. O resultado foi que 79,91% dos 256.505 votos foram favoráveis à manutenção da cobrança. Atualmente, o orçamento anual da Beef Board é de aproximadamente 80 milhões de dólares por ano.

No período de 1987 até o primeiro trimestre de 2000, a contribuição dos produtores totalizou US$ 968 milhões, dos quais foram gastos aproximadamente US$ 337 milhões em promoção direta da carne bovina e US$ 100 milhões em informação ao consumidor e à indústria (Ward, 2001-Unversity of Flórida-50th Annual Florida Beef Cattle Short Course). Metade do dinheiro gasto com promoção foi para campanhas televisivas e o dinheiro destinado à informação foi usado na impressão e distribuição de uma grande variedade de material impresso.

Para avaliar o impacto dos programas de marketing custeados pelo dinheiro dos produtores, foi feito um estudo intitulado “Beef Demand and its Response to the Beef Checkoff” pelo professor Ronald W. Ward, da Universidade da Flórida. Esse estudo teve como finalidade analisar o consumo americano de carne bovina, e o impacto dos programas de promoção nesse consumo.

Para tanto foram definidos três variáveis a serem estudadas, a saber:

– “Purchasing Data”, que é a quantidade de carne bovina consumida por cada membro da família em um período de 2 semanas.
– “Beef Serving Data”, que é a freqüência com que a carne bovina é servida nas refeições da família
– “Market Clearance Data”, que pretende avaliar o impacto no mercado de animais vivos, aferindo assim os benefícios diretos do produtor.

Em relação ao “Purchasing Data”, foi levado em conta fatores como preço dos cortes e fatores demográficos como renda mensal, idade, escolaridade, ocupação profissional, etc. Algumas das famílias estudadas não incluíam carne bovina em sua dieta e os dados de consumo foram muito variados. Os modelos estatísticos usados mostraram que a promoção da carne teve um impacto positivo e estatisticamente significante na quantidade de carne comprada pela família. Como exemplo, pode ser citado o aumento do consumo a seguir: para um preço médio de US$ 2,49 por libra e promoções da ordem de US$ 3 milhões por trimestre, o consumo médio foi de 2,38 libras por pessoa em 2 semanas. Aumentando-se os gastos com promoção para US$ 13 milhões, a quantidade de carne comprada aumentou para 2,93 libras/pessoa.

Os dados do “Beef Serving Data”, foram obtidos por pesquisa totalmente independente da realizada para o “Purchasing Data” porém levando em conta os mesmos fatores econômicos e demográficos. Os modelos estatísticos foram estimados mostrando a freqüência com que a carne bovina é servida nas refeições. Novamente, o impacto dos programas de promoção foi positivo e estatisticamente significante.

Dado um preço de US$ 2,49/libra, o número de vezes que a carne foi servida no período de 2 semanas passou de 3,84 para 4,03 vezes, diante do aumento de promoção de US$ 3 milhões para US$ 13 milhões. Novamente, a magnitude desse aumento é proporcional ao montante investido em promoção e informação.

Usando esses dados de aumento do consumo de carne, pode-se determinar o aumento da demanda de animais vivos. Assim, usando-se conversões aceitas pela indústria frigorífica, a carne vendida pode ser transformada em peso de animais vivos determinando-se assim o aumento da demanda.

Assim, o terceiro modelo foi medir o impacto direto da promoção da carne no mercado de animais vivos, ou seja, calcular qual foi o ganho dos produtores devido exclusivamente ao checkoff. De 1987 até o primeiro trimestre de 2000, a renda dos produtores foi de US$ 321,18 bilhões, descontando-se desse valor o aumento de consumo proporcionado pela promoção, essa renda cairia para US$ 314,72 bilhões, dessa forma pode-se afirmar que o ganho dos produtores com o checkoff foi de US$ 6,46 bilhões no período. Dividindo-se esse ganho atribuído à promoção pelo total pago pelos produtores, foi obtido uma taxa de retorno de 5,67, ou seja, na média, cada dólar pago pelos produtores, investido em promoção, pesquisa e informação proporcionou um retorno de US$ 5,67 para o próprio produtor.

Colocando-se esses ganhos em perspectiva, pode-se notar que esses US$ 6,46 bilhões acrescentados na renda dos produtores representa 2% dos US$ 314 bilhões que eles faturariam sem os investimentos em promoção.

Concluindo, o estudo mostra que em todos os modelos abordados, o checkoff se mostrou válido e trouxe resultados positivos para toda a cadeia da carne bovina. E mesmo que a demanda por carne bovina mude constantemente, o checkoff funciona como uma ótima ferramenta de marketing para a cadeia produtiva se adequar às mudanças de demanda por parte do consumidor.

Esses dados levam em consideração apenas o mercado interno americano, não considerando o impacto da promoção da carne americana em mercados externos, que também é custeada pelo dinheiro vindo da taxa sobre comercialização de animais.

Através desses exemplos, podemos ter idéia de como uma campanha de informação e promoção bem conduzida pode ter impacto muito significante nos negócios de todas as pessoas envolvidas na cadeia produtiva da carne bovina. Hoje a pecuária brasileira passa por uma fase de grande desenvolvimento, com níveis de produtividade e índices zootécnicos cada vez melhores. Com certeza o próximo passo passará invariavelmente pelo investimento em promoção e informação sobre seu produto final, para assim poder ampliar seu mercado consumidor e ter ferramentas para competir pela preferência do consumidor em um mercado cada vez mais saturado de opções de compra.

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