JBS: marketing diferente para produtos Bertin e Swift

Na hora de convencer o consumidor a comprar carne in natura pela marca, a disputa Bertin e JBS, dona da Swift, se dá quilo a quilo. A despeito da fusão anunciada em setembro, que deu origem à maior empresa de proteínas do mundo, os dois frigoríficos continuam adotando estratégias próprias e elegeram os açougues das redes varejistas como palco da disputa. Em vez de levar para casa um quilo de acém ou um pedaço de picanha, o consumidor escolhe o corte da “Bertin – ao seu lado para fazer o melhor”, ou da “Swift – uma escolha saudável”.

São esses os slogans que estão sendo estampados em pelo menos 183 açougues de supermercados do país (85 deles da Bertin, no Estado de São Paulo, e 98 da Swift, nas regiões Sudeste e Nordeste). Juntas, as empresas estão investindo cerca de R$ 20 milhões em marketing.

Até o fim do ano, a Bertin promete somar 200 lojas “batizadas” e, a Swift, 248. A marca da JBS tem ainda o plano de gravar seu nome em 50 açougues de bairro de São Paulo, interior e capital, a partir de novembro. Nesse caso, o programa de relacionamento prevê prêmios, que envolvem até a reforma da fachada da loja e a instalação de toldos. Também a Bertin estuda levar sua marca aos açougues de bairro, com o projeto Boutique de Carne, que deve ser implantado no começo de 2010. Tanto nas investidas de Bertin quanto de Swift nos supermercados, a caracterização do ponto de venda não significa exclusividade, uma vez que o varejo em geral prefere trabalhar com mais de um fornecedor. Mas para o consumidor, acostumado a ver a carne como commodity, o impacto é bem maior.

Os varejistas que aceitam ter parte da sua loja estampada com a marca entram no programa “Açougue Swift”, uma nova versão do “Açougue Nota 10 Friboi”, criado há oito anos para ajudar o ponto de venda a aumentar a sua rentabilidade. O programa oferece vantagens exclusivas ao supermercadista, como garantia de fornecimento dos produtos na entressafra e preço estável de cortes como o da picanha, mesmo em períodos de aumento da demanda, a exemplo das festas de fim de ano.

“O mais importante é que nós fazemos o gerenciamento da categoria para o varejista: ele diz quanto quer de margem de lucro e nós escolhemos com que cortes e apresentações ele deve trabalhar”, diz o gerente de marketing do grupo JBS, Flávio Saldanha. A chegada do Açougue Swift é acompanhada de campanhas na mídia regional. A ação mais recente aconteceu em Natal (RN), no supermercado Nordestão. As próximas praças também serão no Nordeste: Aracaju (SE), Maceió (AL) e Recife (PE). Até o fim de 2010, a JBS pretende somar 500 lojas de supermercado com o nome Swift.

No caso da Bertin, a empresa trabalha com três linhas de carne in natura: tradicional, Apeti e Grill. Todas vêm embaladas a vácuo, com a assinatura Bertin. Mesmo as carnes manipuladas pelo açougue do supermercado recebem agora a etiqueta com o nome do frigorífico. As embalagens assumiram um caráter quase didático, oferecendo não só dicas de uso, como informações sobre a origem do corte. “Nossa meta é fazer com que o consumo das classes A e B migre da carne tradicional para as linhas Apeti e Grill, cujo preço é entre 15% e 20% maior”, afirma Marcos Scudelai, diretor de marketing da Bertin.

Para isso, as estratégias da companhia vão desde o patrocínio de shows de música sertaneja, com camarotes exclusivos para clientes varejistas, até merchandising em churrascarias. A empresa direcionou R$ 12 milhões para o marketing da carne in natura este ano, uma verba que não existia no ano passado. “Nos açougues de supermercados em que foi instalado o ´Espaço Bertin´, adotamos uma cor quente, o bordô, para chamar a atenção do consumidor”, diz. Segundo o diretor, a Bertin também apoia o supermercadista no gerenciamento das carnes com a marca, com a indicação dos melhores cortes e posicionamento de preço.

Quanto à ideia de levar a marca para os açougues de bairro, Scudelai afirma que já foram mapeados algumas dezenas de pontos de venda, das principais regiões do país, para se tornarem um açougue Bertin. “Nesse caso, seremos os fornecedores exclusivos”, afirma.

A matéria é de Daniele Madureira, publicada no jornal Valor Econômico, adaptada e resumida pela Equipe BeefPoint.