Marketing: fazendo bem feito, os resultados aparecem

Estamos presenciando nos últimos anos crescimento nos investimentos em comunicação no agronegócio brasileiro. Não é para menos, os números deste setor não param de crescer. A balança comercial é prova disso, sendo o agribusiness o responsável por 42% de todos os negócios de exportação do País. A questão dos empregos neste segmento da economia também vai muito bem, obrigada. Movimentando quase 500 bilhões de reais anuais e gerando mais de 17 milhões de empregos diretos e indiretos, é do mercado agrícola e pecuário “1/3” do PIB brasileiro. Mas, o que podemos esperar para 2005 desse segmento que nas últimas três décadas se transformou no mais importante setor econômico do Brasil? Conseguiremos manter as lideranças na exportação de frango, couro e álcool? O terceiro ano consecutivo como maior exportador de carne bovina, além de grandes avanços no volume de exportações de leite e derivados, darão ao Brasil vantagem competitiva suficiente para melhorar as margens dos produtores rurais?

Muitas são as perguntas e poucas ainda, as respostas – pelo menos nesse começo de ano. Mas mesmo assim, o agronegócio continua sendo, e possivelmente será, por muitos anos ainda, uma grande oportunidade de mercado para novos investidores. Linhas de crédito especialmente criadas para este setor da economia e novas injeções de recursos advindos do exterior, por empresas que começaram a apostar mais fortemente no Brasil, deram uma bela impulsionada nos rumos da pecuária nos últimos anos. Fusões e aquisições, palavrinhas mais comumente usadas em negócios com multinacionais americanas, estrearam no vocabulário do agronegócio brasileiro, com grandes empreendedores comprando fazendas promissoras no interior desse Brasil, que até então, com investimentos tímidos, tinham crescimento e lucro igualmente tímidos, mas que nas mãos ávidas dos altos investidores estrangeiros, saltaram de pequenas propriedades rurais para grandes empresas agropecuárias ou agrícolas que movimentam hoje cifras milionárias. Barões do café, donos de universidades e grandes empresários do mercado corporativo brasileiro fizeram seus “debuts” na pecuária nos últimos anos, adquirindo matrizes milionárias em leilões também milionários, com foco em diversificação de carteira, melhoramento genético e, obviamente, lucros certos.

Essa é apenas uma pequena visão do vasto cenário do agronegócio brasileiro sobre o qual, sucintamente, me atrevi a discorrer, procurando na verdade chamar para a discussão, questões ligadas ao marketing e a comunicação deste setor. A questão mais importante, na minha opinião, a ser respondida é: como nós, profissionais de marketing e comunicação podemos ajudar estes empresários rurais, que carregam sozinhos, nas costas, toda a responsabilidade de fazer parte de um setor que cresce a olhos vistos e que precisa ser constantemente oxigenado por novas informações, por novas provas vencidas, pela provação genética de reprodutores e doadoras em plantéis de novas fazendas? Posto isso descobrir ainda: o que realmente importa divulgar deste e para este mercado; como trabalhar adequadamente o marketing para estes empreendedores rurais; quando realmente é viável comunicar; quanto é interessante investir e, o mais importante: esses investimentos trarão resultados concretos aos criadores?

Todos sabemos que a propaganda é a alma do negócio, mas, também sabemos que a palavrinha “marketing” talvez não tenha ainda sido 100% compreendida pelos que realmente ergueram o agronegócio em nosso País. Além disso, criadores que suaram a camisa durante décadas, elevando ao exigente modelo dos dias atuais a fazenda dos seus antepassados, precisam ser melhor informados sobre quais são as diferenças básicas entre marketing e comunicação; por que trabalhar o marketing dentro de uma fazenda; qual a vantagem de se desenvolver a identidade da marca do criador e proporcionar o reconhecimento do nome da sua fazenda em todo o cenário agropecuário nacional. Fazê-los engolir conceitos enlatados, simplesmente porque para algumas empresas deram certo, como “Marketing One-to-One”; “Marketing Epidêmico”, ou “Data Base Marketing aplicado ao Relationship Management”, simplesmente não vai dar certo. Talvez tenhamos que contar para eles, bem ao pé do ouvido, sem pressa e à sombra de uma Figueira, que Marketing One-to-One nada mais é do que tratar cada cliente de sua fazenda de forma única, ir até ele pessoalmente e ouvir suas necessidades, depois lhe oferecer exatamente o que ele busca; que Marketing Epidêmico é simplesmente transformar seu produto numa verdadeira mania nacional, fazendo com que todas as pessoas, ao virem ou saberem que outros estão comprando ou usando, queiram também, e isto se torne uma verdadeira febre de consumo, e que, Data Base Marketing aplicado ao Relationship Management é apenas usar o banco de dados existente em sua fazenda para se relacionar mais e melhor com seus clientes.

Notadamente, falta neste segmento, profissionais realmente especializados na lida do agronegócio, que conhecem a fundo o dia-a-dia de seus clientes, que estudam e planejam, lado a lado com o criador, tudo o que se refere ao enorme leque de serviços que podem ser trabalhados em suas fazendas. E os resultados disso, infelizmente são: o excesso de investimentos direcionados apenas à propaganda, impressos e revistas, sem planejamento a médio e longo prazos e, a pouca mensuração dos resultados efetivos que esses esforços representam, em detrimento ao tamanho do rombo no bolso dos criadores. Mídias alternativas; outros veículos de comunicação, como a televisão fechada, não apenas os canais especializados; a Internet, que vem dando saltos quantitativos e qualitativos nos últimos anos e imprimindo os seus resultados na consolidação da marca de alguns criadores, são algumas das formas fáceis, ágeis e mais baratas de se trabalhar comunicação para este mercado.

A popularização dos leilões de Elite é recente no país, e é justamente este segmento o mais visado por novos profissionais da comunicação e algumas agências especializadas apenas neste filão. O cenário dos leilões milionários de gado de Elite se expandiu fortemente nos últimos 10 anos e hoje é o principal instrumento de comercialização, tanto do mercado de reposição, quanto de melhoradores da genética bovina. Segundo dados de revistas especializadas, eram 289 eventos Elite em 1993, que pularam para 864 realizados em 2003. Só que é preciso levar em consideração pelo menos um dado, que eu, particularmente, considero extremamente importante: do rebanho bovino brasileiro, composto atualmente por 165 milhões de cabeças, apenas algo em torno de 10% desse total representam o mercado de Elite; os outros 90% representam o gado existente e espalhado pelos quatro cantos do País, destinados a cria, recria e engorda para o abate, para alimentar a população brasileira e continuar contribuindo para a crescente exportação de carne bovina para mercados externos. Isto significa dizer que o mercado pecuário no Brasil é muito grande, que existem inúmeros criadores à espera de bons profissionais para trabalharem seu marketing e sua comunicação, de forma correta, bem planejada, customizada dentro do seu perfil de produção e que, o mercado milionário do gado de Elite, definitivamente, não é ilimitado.

Ética e profissionalismo, aliados a foco, flexibilidade, diversificação das inúmeras opções de mídia, marketing de relacionamento, marketing de marca e bom senso, são as ferramentas e os ingredientes necessários para se trabalhar neste mercado, tão amplo, tão inexplorado e tão promissor, que é a área de marketing e comunicação para o agronegócio brasileiro. Termos dois ouvidos e uma só boca, também é fato que nunca devemos esquecer. Os criadores e produtores rurais têm décadas de estrada, conhecem como ninguém seu mercado, já viveram diferentes fases deste setor, passaram por altos e baixos da economia, por climas bons e ruins; vivem para suas fazendas, possuem cada qual, o melhor e o mais lindo rebanho do mundo, além de não investirem seus recursos indiscriminadamente nesse novo negócio chamado marketing.

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