McDonald’s retoma crescimento, mas desafios são grandes

Quando Steve Easterbrook assumiu o leme do McDonald’s em 2015,  a maior rede mundial de restaurantes vivia uma crise de identidade. Enquanto entrava em sua sexta década de vida, as vendas estavam em declínio em sua própria casa e principal mercado, os Estados Unidos.

Por um lado, os consumidores optavam por alternativas mais saudáveis a seus Big Macs e batatas fritas e, por outro, rivais de menor escala ofereciam menus com alimentos mais nutritivos.

Símbolo do capitalismo americano pelo mundo, o McDonald’s passava a representar boa parte do que pode dar errado em uma empresa veterana: mostrava-se lento em reagir às mudanças dos hábitos dos consumidores e relutante em assumir riscos, o que levantava dúvidas quanto à permanência de sua relevância.

Passados quase dois anos sob a liderança de Easterbrook, as vendas nos EUA voltaram a subir. A margem de lucro antes de juros e impostos subiu 3,4 pontos percentuais em dois anos, para uma porcentagem estimada em 32,3% no fim de 2016. As ações da empresa valorizaram-se quase 25% desde que ele se tornou CEO, em comparação a uma alta de 7,5% no índice S&P 500, um dos referenciais do mercado acionário americano.

O entusiasmo inicial do mercado com o McDonald’s sob comando de Easterbrook, no entanto, desvaneceu-se. No fim de seu primeiro ano, o valor de mercado do McDonald’s havia aumentado mais de US$ 20 bilhões, para um pico de US$ 116 bilhões, em abril de 2016. Desde então, caiu para pouco mais de US$ 97 bilhões.

Agora, analistas de Wall Street se perguntam se a Starbucks, cuja capitalização de mercado subiu para US$ 86 bilhões em dezembro, pode roubar a coroa do McDonald’s como a rede mais valiosa do mundo no setor de restaurantes como um todo.

Em uma empresa internacional com mais de 36 mil lanchonetes em cem países e vendas anuais de US$ 25,4 bilhões, os desafios ainda pela frente de Easterbrook são tão grandes quanto os que ele já conseguiu deixar para trás. Num mercado que se transforma a passos rápidos, manter-se atualizado com as tendências de consumo – relacionadas a alimentos ou à inovação digital – é vital.

O quarto trimestre encerrou um ano difícil para o mercado de restaurantes nos EUA. A deflação dos alimentos, a disponibilidade cada vez mais atrativa de comidas prontas nos balcões de supermercados e lojas de conveniência, o aumento nos gastos em itens domésticos caros e a incerteza em torno das eleições dos EUA ajudaram a aumentar a demanda pela comida em casa, segundo analistas.

As vendas de restaurantes e afins subiram apenas 0,3% em novembro, depois de caírem 0,5% em outubro, segundo a empresa de dados do setor MillerPulse. O analista Andy Barish, do banco de investimento Jefferies, acredita que as condições operacionais do quarto trimestre foram “difíceis” e que 2017 também será “desafiador”.

As condições complicadas do mercado também influenciaram na desaceleração do ritmo de recuperação das vendas comparáveis das lojas do McDonald’s nos EUA. No terceiro trimestre, a alta foi de apenas 1,3%, bem abaixo do aumento de 5,7% verificado no quatro trimestre de 2015.

O McDonald’s, entretanto deu sinais de ter ganho espaço de seus concorrentes no terceiro trimestre, quando sua participação no mercado de lanchonetes aumentou três pontos percentuais, para 31%, de acordo com a xAd, empresa que fornece dados em tempo real para as companhias.

Easterbrook tem uma longa lista de tarefas a fazer, desde a modernização das lanchonetes para a era digital até a venda de operações na Ásia, além de precisar cumprir as promessas de que devolveria US$ 30 bilhões aos acionistas até o fim de 2016 e atingiria uma economia de custo anual de US$ 500 milhões até 2018.

Executivos e analistas, no entanto, dizem que ele obteve avanços significativos para sacudir a cultura da empresa e encorajar o pessoal a assumir mais riscos. O executivo eliminou uma camada de gerência para melhorar a comunicação entre as regiões e contratou pessoas de fora para que trouxessem novos pontos de vista.

A renovação planejada em muitas lanchonetes do McDonald’s pelos EUA inclui quiosques de autoatendimento e serviço de mesa, além de remodelações nas lojas com as quais espera atrair clientes mais jovens e famílias. Também vem testando a entrega em domicílio, por meio do Uber, na Flórida.

O executivo também reviu o cardápio do McDonald’s, tirando certos itens e testando sua capacidade de atender gostos especiais dos consumidores com “receitas assinadas” nas lojas e em drive-throughs, revisando um experimento anterior de personalização que havia se mostrado demasiado complexo.

Lançou Big Macs de tamanhos diferentes – a primeira vez em que a rede mexe com seu hambúrguer-símbolo. Também passou a oferecer variações regionais nos menus – como o “McLagosta” no Maine e na Nova Inglaterra e tortas de pêssego e de manga no Havaí.

Ainda ampliou a linha de cafés, com versões a preços de US$ 1 para seu café “americano” e de US$ 2 para o chocolate quente, café com leite e café mocha, mais baixos do que os da Starbucks, em um momento no qual a rede de cafeterias vinha ampliando seu cardápio de alimentos, acirrando a concorrência com o McDonald’s.

Depois de exigir que seus fornecedores deixassem de criar frangos com antibióticos e da promessa de fazer com que suas compras anuais de 2 bilhões de ovos venham de galinhas criadas fora de gaiolas até 2025, o McDonald’s agora testa o uso de hambúrgueres de carne fresca em vez de congelada. Se a prática for adotada em todo o país, as implicações seriam enormes para os fornecedores, já que o McDonald’s compra 2% de toda a carne bovina nos EUA.

O McDonald’s planeja introduzir um sistema de pagamentos sem fio neste ano, enquanto 8 milhões de clientes do Starbucks já pagam por meio de dispositivos móveis. Redes de pizzarias, como a Domino’s, estão ainda mais à frente nessa área.

Fonte: Valor Econômico, resumida e adaptada pela Equipe BeefPoint.