O Brasil e o marketing mundial da carne

A importância de se trabalhar o marketing da produção brasileira fica cada dia mais claro para todos. A carne bovina enfrenta a concorrência frente a novas opções de consumo e precisa se adequar às novas tendências comportamentais e culturais do mundo.

Recentemente estive presente na quarta edição Workshop de Marketing de Carne, que ocorreu em Dublin na Irlanda, organizado pela instituição (IMS/OPIC) que organiza o congresso mundial da carne. Pela primeira vez o evento contou com ativa participação brasileira. O principal objetivo do encontro era o intercâmbio de experiências e informações sobre campanhas bem-sucedidas de marketing de carne.

Estiveram presentes cerca de 70 pessoas envolvidas com marketing de carne, oriundas de 18 países. Segundo os organizadores, mais de 80% do comércio mundial de carne estava ali representado. Foram 2 dias de evento e cerca de 35 apresentações. O workshop buscou fortalecer globalmente o aumento de demanda de carne vermelha, além promover a interação dos participantes, visando um benchmark mundial sobre o tema marketing de carne vermelha.

A chamada do evento fazia uma bem-humorada e curiosa comparação do marketing com o jogo de pôquer, onde é preciso saber quando arriscar, quando aguardar e também quando fugir.

Dividido em cinco sessões o evento abordou temas como administração de crises, tendências da nutrição e uso de carne vermelha, desenvolvimento de novos produtos, relacionamento com varejistas e redes de restaurantes e também propaganda e relações públicas.

O principal tema abordado na sessão sobre administração de crises foi o da obesidade, que é um problema seríssimo nos EUA e já se torna preocupante em diversos países do primeiro mundo como Reino Unido. Nos EUA acredita-se que em breve a obesidade irá causar mais problemas de saúde que o cigarro.

Como posicionar a carne bovina como um produto saudável num ambiente como esse? Pesquisas inglesas indicam que quanto mais “processado” for o alimento menos ele é considerado “saudável” pelo consumidor. De acordo com essa pesquisa a carne bovina fresca é considerada saudável pelo consumidor, mas já o hambúrguer é considerado menos saudável. Seguindo essa tendência existe grande potencial para alimentos que são naturalmente ricos em nutrientes como a carne bovina. Essa será uma tendência importante em países onde a obesidade já é um problema, ou em segmentos da população que estão preocupados com o controle (ou perda) de peso.

Outro tema que despertou bastante interesse foi o bem-estar animal e seu impacto junto ao consumidor. Episódios aonde maus-tratos a animais vem a público são muito prejudiciais à cadeia da carne. Foram mostrados exemplos, em diversos países, de esforços para melhorar o manejo dos animais e ao mesmo tempo comunicar de forma efetiva esses avanços ao consumidor final. No Brasil a importância do manejo racional vem aumentando significativamente e poderá se tornar um fator importante para melhorar (ou ao menos manter) a imagem da carne vermelha junto ao consumidor final.

Uma tendência muito forte em diversos países no mundo, com alguma presença no Brasil é a procura por dietas de baixo carboidrato e alta proteína. As mais conhecidas são a do Dr. Atkins e a de South Beach (cujo livro é hoje um best-seller no Brasil). Instituições responsáveis pela promoção da carne vermelha em diversos países têm aproveitado essa tendência, objetivando melhor posicionar a carne vermelha como uma opção para quem busca uma alimentação saudável.

O tema desenvolvimento de novos produtos e melhor utilização de cortes com baixa liquidez (do dianteiro) foi muito estudado e é onde existem mais trabalhos em todo o mundo. Atualmente o consumidor dispõe de pouco tempo e pouco conhecimento sobre como preparar uma refeição. A carne compete hoje com o frango e também com pratos prontos, como uma pizza congelada. Na França a venda de pratos semi-prontos de carne bovina cresceu sem diminuir a participação de mercado de cortes tradicionais. O resultado foi a criação de uma nova categoria de produto, que é consumida por clientes que antes não compravam carne para determinada refeição. Foi um lançamento que não tirou participação de mercado dos produtos já existentes da empresa.

No Brasil o trabalho de educação do consumidor está no início, quando comparado ao de países do primeiro mundo. Mas já há bons exemplos para se mostrar. O SIC – Serviço de Informação da Carne vem desenvolvendo um trabalho de informação junto ao consumidor. Esse ano a comunicação do SIC tem sido feita principalmente através da internet com newsletters para consumidores, informando sobre benefícios da carne bovina, bem como receitas para preparo de diferentes cortes em diferentes ocasiões. No dia dos pais a newsletter divulgava informações sobre como preparar um bom churrasco, com dicas sobre como comprar, cortar e preparar.

Alguns podem pensar que o trabalho de divulgação da melhor forma de preparo de cada corte seja uma tarefa não muito importante. Quando compramos uma pizza congelada, onde só é preciso colocar no forno por alguns minutos, ainda assim temos uma série de instruções no verso da embalagem, informando sobre a mais correta maneira de se preparar. Com carne bovina essa informação é crucial, pois escolhemos frente a uma grande variedade, um corte de carne, sem nenhuma explicação sobre como cortar e preparar.

Outra ação que despertou interesse dos consumidores no Brasil foi a realização da Cozinha Interativa do SIC. Durante 4 dias, 8 renomados chefs de São Paulo mostraram a consumidores como preparar um saboroso prato de carne e a degustá-lo ao final da aula.

A propaganda, como não poderia de ser, é sempre lembrada como o ponto alto na promoção de qualquer produto. No entanto, é apenas a ponta do iceberg, a única parte vista, mas que precisa de todo um planejamento de marketing para obter sucesso.

Nos EUA a propaganda é focada na paixão dos norte-americanos por carne bovina. O objetivo do programa é promover a carne para o segmento que muito aprecia carne, mas começa a ter receios de que o produto pode não ser tão adequado para sua saúde.

Em todo o mundo a propaganda busca promover a carne vermelha como alimento saudável e em divulgar o sistema de produção de cada e país e seus controles e garantias. Países que tem um programa nacional de qualidade assegurada para segurança e qualidade da carne produzida divulgam esses programas nos anúncios para aumentar a confiança dos consumidores na carne bovina.

O Brasil ainda tem muito que avançar no marketing da carne, no mercado doméstico e no exterior. Conhecer o que outros países vêm realizando com sucesso é uma enorme vantagem para nosso país. Como o ditado americano diz: “O progresso se origina do uso inteligente da experiência”.