Apex e Abiec marcam presença no Sial em Paris
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O evento em Amsterdam começou com uma palestra de um especialista holandês em branding, ou seja criação e administração de marcas. Sua palestra foi bastante "provocativa" ao apresentar que a "real" qualidade de um produto é menos importante que a percepção do consumidor em relação à qualidade.
Na semana passada estive em Amsterdam/Holanda, participando do 5º workshop sobre marketing de carne, organizado pelo International Meat Secretariat. O evento foi melhor do que esperado, com excelentes apresentações de estudos de caso de países como EUA, Canadá, Argentina, Uruguai, França, Reino Unido, Holanda, Escócia, Austrália, Nova Zelândia e África do Sul. Essa semana estou participando da feira SIAL 2006 em Paris/França, que também ocorre a cada dois anos. Em um próximo artigo estarei apresentando um resumo sobre os resultados desse evento para a cadeia da carne brasileira, a principal feira de negócios de alimentos do mundo.
O evento em Amsterdam começou com uma palestra de um especialista holandês em branding, ou seja criação e administração de marcas. Sua palestra foi bastante “provocativa” ao apresentar que a “real” qualidade de um produto é menos importante que a percepção do consumidor em relação à qualidade, mostrando o exemplo de dois carros idênticos, produzidos em uma mesma fábrica nos EUA, mas vendido com duas marcas diferentes.
A marca mais conhecida e mais reconhecida era vendida por um maior preço e ainda alcançou um volume de venda muito superior a da outra marca, obtendo um lucro adicional de US$ 128 milhões. Segundo ele a indústria da carne no mundo é muito focada em produtos, quando deveria ser focada no cliente.
A “provocação” foi bem recebida e serviu de estímulo a discussão, pelos participantes, em sua maioria envolvidos com aumento da demanda de produtos cárneos por meio da melhoria de sua qualidade. O palestrante terminou sua palestra apresentando um estudo de caso sobre uma marca de leite da Inglaterra, que após ajustar sua comunicação vem obtendo grande sucesso, tendo conseguido volume de vendas 64% acima da meta inicial, cobrando um sobre-preço de 28%. Antes disso apresentou um estudo, feito entre especialistas de marketing, onde a conclusão foi de que não era possível criar marcas bem sucedidas de leite. Mais uma “provocação” para quem não acredita que é possível criar marcas de carne.
O tema do evento era “Building Meat Demand…Show Me the Money!” (“aumentando a demanda…mostre-me onde está o dinheiro!”). É importante lembrar que aumentar a demanda vai além de aumentar o consumo. Um aumento de consumo, com decréscimo de preço pode levar à diminuição da demanda, que é medida pelo valor da produção vendida, e não pelo volume.
Várias palestras apresentaram estudos de caso sobre propaganda e programas de qualidade assegurada, como ferramentas para aumento da demanda de carne.
Sob esses aspectos (comunicação e programas de qualidade assegurada) é interessante analisar a posição atual do Brasil, que ganha cada vez mais espaço no mercado internacional. Inúmeros países têm programas de qualidade assegurada (similares ao Eurepgap) e trabalham muito bem a comunicação desses programas ao consumidor final. Além disso, existe hoje um movimento, em especial em alguns países da comunidade européia (não por acaso melhor mercado do Brasil), que busca divulgar negativamente a carne bovina brasileira.
Relembrando a “provocação” do palestrante holandês, hoje é mais importante a percepção que a realidade. Qual será a percepção da carne brasileira relativa à carne de outros países que está se formando na mente do consumidor mundial? Qual é a importância dessa percepção na demanda (volume x valor) atual e futura da carne brasileira?
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O agronegócio brasileiro está diante de grandes desafios. Talvez o maior deles seja superar a imagem desfocada diante da mídia e conseqüentemente da opinião pública. A imprensa – principalmente a européia e norte-americana – tem publicado informações no mínimo equivocadas a respeito do processo produtivo nas fronteiras agrícolas do Brasil. Notícias distorcidas, quando não sem fundamento, além de influenciar negativamente os potenciais consumidores de nossos produtos, servem de argumento para os concorrentes na disputa pelo mercado e até mesmo para que os governos dos países desenvolvidos criem barreiras não-tarifárias e justifiquem o protecionismo a seus produtores.
A informação – atualizada, precisa, confiável – é o produto de alto valor agregado oferecido pelo Agrisight, um projeto desenvolvido pelos jornalistas Glauco Menegheti, Martha Baptista e Sérgio de Oliveira, responsáveis pela redação da revista Produtor Rural, de Mato Grosso. Eles acabam de criar o Instituto para o Desenvolvimento da Informação Agropecuária e Socioambiental – IDEIAS. O Agrisight, projeto pioneiro Instituto, visa estabelecer contato com representantes da mídia nacional e internacional no sentido de contextualizar as informações sobre a produção agropecuária mato-grossense e brasileira.
“Por fazer parte da Amazônia Legal, Mato Grosso vem sofrendo pressões muitas vezes injustas sobre seu processo produtivo. Isso ocorre não por má-fé, mas por ignorância. É preciso mostrar que aqui se produz com a melhor tecnologia do mundo e que problemas ambientais e trabalhistas são exceção, e não a regra”, afirma Oliveira, presidente do IDEIAS.
Olá Miguel,
Gostei muito do seu relato e espere que você tenha tido tempo de ver alguma coisa da Holanda, a minha terra natal.
A percepção na mente do consumidor final é muito importante desde que tenha um fundo de realidade também, e é esta realidade que precisamos poder garantir, o resto eu considero marketing e aí pode ver como estamos ainda longe neste assunto.
Qual é a realidade de carne brasileira sobre qual podemos fazer o marketing para induzir a criar a percepção pelo consumidor final?
Sempre achei que o Certified Brazilian Pasture Beef é uma marca fantástica a ser explorada junto com a imagem de sol e saúde, mas tem que ter o fundo real.
Esta é o nossa tarefa principal e é por enquanto justamente aí que nos ainda estamos falhando feio.
Um abraço forte,
Louis
Cada vez mais o marketing e publicidade tomam lugar nas nossas vidas e entram pelas nossas casas dentro através da mídia. Face à enorme oferta de produtos que hoje existem no mercado, é necessário criar uma Imagem de Marca perante o consumidor, a qual deverá realçar a importância e o beneficio que tem para o cliente, ao adquirir tal produto.
Assistimos, a um mundo de consumidores, que vive do que é belo e do que é bonito, ou apenas parece ser, mas estes mesmos sentem-se satisfeitos. O objetivo do produtor é e será sempre produzir ou transformar algo que vá de encontro ao gosto do consumidor, que o satisfaça psicológicamente, apesar de que, a qualidade deste mesmo deve estar sempre presente. Uma boa imagem dum produto, será um sucesso no mercado global.
Parabéns Miguel, tudo o que você observou e relatou mui sabiamente, nos mostra quanto, a cada dia, temos que nos aprimorar se quisermos de verdade, ganhar mercados exigentes como a velha e complicada Europa.
Essas observações nos dão um norte verdadeiro e uma visão clara das turbulências que estaremos encontrando, na tentativa de conquistar mercados tão sofisticados, sem os predicados necessários e a tão valorizada tradição e “Know How”, exigidos pela comunidade europeia na hora de ter como parceiro um país de terceiro mundo, que é como eles estão acostumados a nos reconhecer.
Isso nos diz também, o quanto teremos que nos aprimorar em termos de tecnologia, escolha nos cruzamentos entre raças para produzir carnes cada vez mais nobres, macias e saborosas, com qualidade sanitária muito melhor que a que eles exigem, para não dar margens a questionamentos e embargos, e por aí afora.
Na minha opinião, a bovinocultura brasileira de exportação, deveria buscar no passado, algumas lições da avicultura, para seguir por caminhos bem mais suaves e conseguir respeito e notoriedade como nossos avicultores conseguiram fazer do Brasil, o maior exportador de carnes do mundo.
Para isso, entretanto, é necessário que algumas entidades de classe e muitos defensores de raças indianas puras para fazer carnes nobres, calcem as sandálias da humildade e aceitem uma grande verdade; que para se ganhar respeito e notoriedade, em primeiro lugar, devemos aceitar que não somos absolutos em nada e quem dita as regras de mercado é sempre o consumidor.
Não existe nem um país no mundo com as condições climáticas, extensão territorial, e a Magestade, que se chama Vaca Nelore, para se fazer carne de qualidade, através de cruzamento industrial, com raças européias, para se conseguir carne de qualidade e equilibrada em teor de gordura, com ótima textura e maciez.
De resto, nos falta o patriotismo necessário para saber que a cada vez que estamos mandando um produto brasileiro para o exterior, não é o meu ou o seu nome individual, que está sendo colocado naquela embalagem, e sim o nome de nosso país, o Brasil.
Por essas e outras, é que devemos nos atentar para além da qualidade do produto em si, da qualidade sanitária que está nesse produto e tem sido o nosso calcanhar de Achilles.
Os europeus assim como americanos e australianos têm motivos de sobra para arrumarem pretextos para a nossa carne, pois eles sabem, que somente nós e mais ninguém, temos condições de alimentar o mundo, no curto prazo.
É uma pena que só eles saibam disso.
Felizmente, nós temos a nosso favor, homens como Pratini de Morais, que além de terem um trânsito muito bom nos meios internacionais, são conhecedores de mercado e de produtos, além de muito bons de marketing.
Caro Miguel,
Que bom saber que temos representantes brasileiros em importantes eventos como este. Melhor ainda saber que temos gente de primeira como você nos defendendo além das “linhas de frente”.
Temos que nos unir em torno de um programa de garantia de qualidade do produto agrícola brasileiro. Algo como o Brasil GAP. Apresentar um bom conjunto de normas de produção pecuária, seguro e auditável. Popularizá-lo entre os produtores e promovê-lo entre os clientes.
Como um bom sistema de produção, basicamente alinhado com os desejos filosóficos do consumidor (meio ambiente, bem-estar animal, resíduos, equilíbrio social), poderemos obter apoio racional à alternativa de produção de carne fora da Europa. Afinal de contas, qualquer pessoa minimamente instruída reconhece que o melhor uso dos recursos produtivos globais indica a produção de bens agrícolas nas terras brasileiras.
Precisamos conquistar a consciência de nossos clientes. Se eles acreditarem em nós, a racionalidade volta ao mercado e o Brasil se torna o provedor mundial de proteína e commodities agrícolas.
Abraço a todos, FD.
Quero cumprimentar a todos. Concordo plenamente, temos que trabalharmos muito para conquistar sanidade e qualidade reconhecida mundialmente, e temos tudo para chegar lá.
Caro Miguel,
Em função da reformulação do Mapa, não estou mais em Mato Grosso do Sul. Lá trabalhei na SFA/MS e presidi o IAGRO, estou em Brasília trabalhando no MAPA na montagem da área de Propriedade Intelectual onde criamos um Departamento de Propriedade Intelectual e Tecnologia da Agropecuária.
Estamos envidando alguns esforços, juntamente com algumas outras áreas de governos para que o agronegócio amplie seu capital intelectual. Dentro desta missão, vemos como necessário dotarmos o país de uma política de marcas especificamente voltadas para a exportação no agronegócio. É necessário que o setor privado, principalmente do produtor rural e a comunidade técnica que atua no agronegócio, conheçam mais e melhor os instrumentos disponíveis, como as marcas coletivas, as indicações geográficas, além do modelo tão apregoado das marcas de certificação, especialmente sobre suas diferenças e potencialidades.
Estamos em plena discussão sobre a adoção por parte do Brasil do Protocolo de Madri, que reduz os custos de registro de marcas brasileiras no exterior e não tenho visto o setor rural se posicionando sobre esta questão e que pode aumentar o acesso de muitos grupos a seus nichos específicos e segmentados no mercado externo. Não há a necessidade de esperar que apenas a indústria participe sozinha deste processo. Organizações de marcas coletivas, são instrumentos importantes pois agregam valor e permite que o grupo de produtores decidam quanto irão investir, com qual estratégia de marketing vai apostar em cada linha de produto para o segmento de seu mercado alvo. A Austrália já mostrou no Japão, um dos mercados de carne mais complexos do mundo, como este instrumento é poderoso.
Escrevo como assíduo leitor deste portal, para te cumprimentar por retornar de modo tão feliz ao tema.
Helinton J. Rocha
Diretor do Departamento de Propriedade Intelectual e
Tecnologia da Agropecuária/ Secretaria de Desenvolvimento Agropecuário e Cooperativismo/ MAPA
Olá Miguel,
Conheço pessoas que dizem ser magnífica a picanha “produzida” na Argentina e, não importa o valor, eles compram. Enfim, ao meu modo de ver, foi construída uma imagem acerca de um produto e esta repassada à outros e assim o conceito de qualidade acabou por ser agregado à carne bovina argentina. É claro que a genética do gado aliado a nutrição, empregado nos animais desse país, são fatores determinantes. Mas é interessante ver como as coisas começam de forma errada em nosso país, a ponto de depreciarmos nosso produto e santificarmos os ditos “importados”.
Para a construção de uma marca sólida e que nos abra espaço mercado afora é necessário a compreensão dos próprios brasileiros sobre a qualidade do produto que colocamos no mercado interno e deixarmos que eles façam para “nós” todo esse trabalho de marketing, tão importante para comercialização. É claro que temos muito que melhorar no quesito produção, porém, como citado no artigo, segundo o palestrante, a real qualidade do produto é menos importante que a percepção dos consumidores pela qualidade.
Todos sabemos a influência dos meios de comunicação sobre os indivíduos, inúmeras vezes comprei coisas de que não precisava por influência de propaganda, imagem e som e isso, acredito, não é diferente para muitas pessoas. Mas não é apenas uma propaganda na TV, primeiro porque é caro e segundo pode não ter efeito.
É preciso lógica, compromisso com a verdade (ex: dizer que não tem aftosa e estourar um foco por causa de falta de fiscalização) e metas. Talvez assim, possamos conseguir algo concreto.
Excelente, Miguel. Que bom que fomos tão bem representados no evento. Acho que as provocações são muito oportunas, principalmente considerando-se a imagem que a carne brasileira ainda tem no mercado internacional.
Particularmente no Reino Unido, onde tive a oportunidade de coletar dados para a minha tese, a percepção dos consumidores sobre nosso produto não foi nada favorável: a carne brasileira é considerada um produto barato e de baixa qualidade pela maioria dos entrevistados.
Muito há de ser feito para que possamos mudar essa situação. O trabalho da ABIEC frente ao Brazilian Beef é louvável, mas chegará a hora em que o marketing institucional da carne brasileira emergirá, aos moldes do que ocorre na Austrália com o trabalho do Meat and Livestock Australia (MLA), no Reino Unido com Meat and Livestock Comission (MLC), e na América Latina com o belo trabalho dos INIA/INAC/LATU pela Carne Natural Certificada do Uruguai.
Não precisamos inventar a roda, precisamos mesmo é de organização e vontade de fazer, para que possamos nos aproximar dos consumidores. Competência e criatividade para isso, temos de sobra.
Um grande abraço e parabéns pelo teu trabalho.