O consumidor global: podemos suprir suas demandas?

Este artigo baseia-se em uma apresentação¹ da vice-presidente de informação do USMEF (Federação de Exportação de Carne Norte Americana) Lynn Heinze², realizada durante a World Food Expo (Exposição Mundial de Alimentação) em Chicago, EUA, em 29 de outubro de 2003.

O objetivo é investigar o mercado global para as carnes americanas, em alguns de seus principais mercados de exportação (México, Taiwan, Japão, Singapura, Coréia, China) buscando, através da pesquisa, compreender os comportamentos e expectativas dos consumidores, visando melhor atender estes mercados. É um exemplo de um trabalho competente realizado por esta entidade que permite que toda a cadeia de carnes norte americana direcione sua produção e estratégias de comunicação e marketing, dando um excelente exemplo para o Brasil, que apesar de ocupar cada vez mais um papel de destaque no comércio mundial de carnes, ainda tem iniciativas tímidas no sentido de conhecer seus mercados compradores.

Os itens apresentados nesta pesquisa mostram: os motivos para comunicar-se com os consumidores globais; a frequência de consumo de carnes; motivos da preferência; local de compra; local de consumo e outros comportamentos relativos às carnes.

Gráfico 1: Evolução do consumo de carne bovina desde 1961 (nível considerado como 100% para fins de comparação) até 2001 nos EUA, Comunidade Européia e outros mercados (FAO adaptado por USMEF):

Observando o gráfico 1, percebe-se que enquanto o surto de BSE (vaca louca) impactou claramente na demanda mundial por carne bovina, os EUA já apresentavam queda na demanda de carne devido à disponibilidade de proteínas concorrentes, especialmente o frango. Entretanto a demanda por carne bovina como uma proteína alternativa de alta qualidade está crescendo em vários outros países do mundo. Analisando-se os dados a partir de 2001, há uma expectativa por parte do USMEF de aumento de demanda de carne bovina mundialmente.

Porquê comunicar-se com os consumidores globais

Segundo o USMEF, os motivos para comunicar-se com os consumidores globais têm a ver com suas atitudes ou opiniões e comportamentos:

a) Atitudes/Opiniões:
– No que os consumidores acreditam;
– O que eles consideram importante, e
– Como eles acreditam que agirão.

b) Comportamentos
– O que realmente ocorre no ponto de venda?
– O que determina o processo de compra?
– É possível modificar-se estes comportamentos?

Os dados apresentados incluem desde informações de projeções de pesquisas norte-americanas de consumidores a pesquisas de pequenos “focus groups” de consumidores e de comércio. Além disto, há dados dos Institutos de Pesquisa Ipsos e Gallup.

1. Primeiramente mostraremos a análise da frequência semanal de compra de carnes nos diferentes países:

a) Consumidores mexicanos compram:
– carne bovina e frango duas vezes por semana
– carne suína, peixe e carne ovina com frequência muito menor

b) Por outro lado, os consumidores do Taiwan compram:
– carne suína e peixe quatro vezes por semana
– porém quase dois terços dos consumidores nunca compraram carne bovina

c) Já os coreanos compram carnes de maneira mais uniforme:
– peixes e frutos do mar são as carnes mais frequentemente compradas, porém:
– 79% compram carne suína semanalmente
– 55% compram carne bovina
– 42% compram frango

2. Comparando-se dados de pesquisas realizadas no México (com relação à carne bovina) e Taiwan (carne suína) em 2001 e 2003, quanto aos motivos de preferência de compra por estas proteínas, ao invés de outras, os resultados mostram que:

a) para os mexicanos, os motivos de preferência por carne bovina são:
– facilidade de preparo
– é deliciosa
– fresca
– segura
– bom preço

Gráfico 2: Motivos que determinam a compra de carne bovina pelos mexicanos:

Quanto à decisão de compra de carne pelos mexicanos, os aspectos que mais influenciam são:

– mais da metade preocupam-se com o “frescor” da carne
– carne magra, macia, limpeza, preço são os próximos aspectos
– segurança alimentar e sabor tem importância muito menor

b) Já no Taiwan, a pesquisa demonstrou que o item mais importante é o frescor (73/74%); a maciez da carne é menos importante que a segurança alimentar.

3. O local de compra de carne ajuda a determinar as expectativas dos consumidores. A maioria compra em feiras livres (chamados “wet markets”), compra “partes” de carne e não cortes específicos e a questão da segurança é muito relativa. Considerando-se os resultados por país:

– Coréia: somente 9% compra em feiras livres; 52% em supermercados; 36% em açougues
– México (zona urbana): 17% feiras livres; 38% em supermercados; 39% em açougues
– Taiwan: 37% em feiras livres; 34% em supermercados
– China: o número é muito maior, porém depende de como a pergunta é feita

É interessante conhecer o comportamento do chinês, que tem um conceito de “frescor” de carne associado ao produto nacional, muitas vezes de animais recém-abatidos, e vendidos no mesmo local sem passar por um processo industrial apropriado de refrigeração, conservação e embalagem.

A pesquisa do USMEF mostrou que “carne fresca” é a carne produzida domesticamente, abatida e comercializada no mesmo dia. Em algumas vezes, o animal é abatido e preparado para venda enquanto o consumidor aguarda (no caso de aves). O mais irônico é que o produto americano, que sofre um rígido processo industrial e de transporte até um mercado como este, acabe competindo com um produto local, que na percepção dos consumidores é mais fresco, apesar de não ser um produto inspecionado que proporcione uma segurança alimentar³.

4. Outros comportamentos de compra:

1. Coréia

– tem grande tradição em produção de carne (produz 42% da demanda nacional)
– “Produto nacional” é importante para 88% dos consumidores
– além disto, mais de 80% dos consumidores valorizam o frescor da carne, sabor, limpeza, segurança e maciez

2. Taiwan

– praticamente não tem produção doméstica de carne (é um subproduto da pecuária leiteira e supre apenas 6% da demanda)
– “Produto nacional” é o atributo menos importante para a compra, porém ainda 32% ainda acham importante

3. Atitudes quanto à carne importada:

a) Têm pouco conhecimento com relação à importação

– apenas metade dos consumidores sabe que importa-se carne
– desconhecem os locais de venda de carne importada

b) É comum encontrar-se desconhecimento sobre o produto importado:

– crêem que produto provém de abatedouros irregulares, de qualidade inferior
– crêem que é produto de “dumping”
– “Não pode ser carne fresca se foi importada”
– custa caro

Portanto percebe-se que nos países onde há produção doméstica de carne, há preferência pela mesma por ser considerada mais fresca, por influências culturais e preconceitos, e pela informação disponível. O hábito de compra de carne importada é reforçado quando há produção doméstica limitada, o preço é alto, ou a relação preço/valor percebido.

O mercado está mudando, e as compras em supermercados e hipermercados são grandes tendências, particularmente em cidades como Shanghai, Taipei, Cidade do México City e Tokio.

Os consumidores de hipermercados são: habitantes urbanos, de alta renda, bem-informados e que buscam a conveniência e variedade. São consumidores mais preocupados com a segurança alimentar e esperam encontrar um ambiente e produtos seguros e limpos.

Segundo o Instituto Gallup do Japão, a percepção dos consumidores com relação ao frescor da carne bovina e suína é maior para o produto doméstico do que o produto importado.

Gráfico 3: valores médios de escore atribuído ao frescor da carne no Japão, quanto à carne bovina e suína importada e nacional (Gallup, Japão):

Porém dados mais recentes mostram que a percepção de frescor da carne americana aumentou para 3,28 na carne suína e 2,67 na carne bovina.

Quando considera-se o comportamento do consumidor nestes países, as pesquisas mostram que o setor de hotelaria, restaurantes e institucional (o chamado food service) é um segmento que cresce muito, pois os consumidores buscam alternativas às refeições em casa para almoço e jantar. Os viajantes internacionais nestes países também reforçam esta tendência. Aproximadamente 30 a 40% das carnes importadas vão para estes segmentos de foodservice, exceto no Taiwan, Singapura e China.

O hábito de comer fora está cada vez mais tornando-se comum em locais como Cidade do México (almoço fora), sair para jantar em Guangzhou ou o consumo de marmitas no Japão.

5. Quanto ao local de consumo de carnes, as pesquisas mostram que:

a) Consumidores mexicanos:

– dois em cada três comem carne bovina em casa, independentemente da estrato social
– um em cada quatro consumidores incluem carne bovina nas refeições em restaurantes

b) Consumidores do Taiwan:

– raramente consome carne, porém quando consomem é mais provável que a incluam em uma refeição em restaurante

O USMEF está também realizando um trabalho com chefs de cozinha locais, como demonstrações e propagandas na Costco na cidade do México, churrasco com estilo texano em Tokio e treinamento de chefs na ASEAN (Associação das Nações do Sudeste Asiático).

D. Conclusões

Resumindo, o que desejam os consumidores internacionais pesquisados?

Eles querem a “história completa”. Desejam ver ética desde as práticas de criação dos animais na fazenda até a forma como o varejo trabalha com o departamento de carnes. Particularmente no Japão, os consumidores querem muita informação, e que a mesma seja facilmente acessível, através de quiosques de informação ou informação disponível no telefone celular. Desejam produtos que sejam seguros, limpos e com origem rastreável.

Os consumidores indicam nas pesquisas que desejam também:
– conveniência
– qualidade
– performance maximizada do produto (isto significa mais processamento, mais preparação, mais diferenciação de produto e que esta seja perceptível ao consumidor)
– marketing localizado (refere-se a mercados tradicionais, trabalhando-se a relação com os vendedores)
– preço adequado.

Será que o valor adequado do produto significa trabalhar-se com marcas de carnes? Segundo o USMEF, marcas devem ter uma proposta clara ao consumidor: trabalhando a performance do produto, sua conveniência ou função, sua imagem, controle e segurança e valor do produto. Além disto, as marcas exigem boa comunicação, cadeia de produção eficaz e sucesso da marca.

Como podemos aproveitar estas informações para o Brasil?³

Em primeiro lugar é importante criarmos a consciência da importância da pesquisa de consumidores, não só internacionais como também domésticos. De nada adianta produzir uma carne que não atenderá aos anseios dos consumidores-alvo. No Brasil a pesquisa dos consumidores de carne já teve iniciativas muito válidas, porém é ainda incipiente. Se quisermos crescer, tanto no mercado interno como externo, precisamos conhecer nossos clientes.
_________________________
¹Esta apresentação e muitas outras estão disponíveis no site da entidade promotora do evento, em www.meatami.com
²Para mais informações, contate Lynn Heinze pelo e-mail: lheinze@usmef.org
³Comentários da tradutora

O endereço de contato do SIC é:

SIC – Serviço de Informação da Carne
Av. Francisco Matarazzo, 455
Prédio 29 – Parque da Água Branca
05001-900 – São Paulo – S.P.
Tel (11) 3872 2337
Fax (11) 3872 1297
E-mail: sic@sic.org.br