O poder do marketing
Cada vez mais, a atividade pecuária é encarada como uma atividade empresarial e seus integrantes não são mais fazendeiros, mas sim empresários rurais. Dentro desse contexto de pecuária empresarial, o objetivo da atividade é um só: obtenção de lucro. E para que isso aconteça, um bom planejamento deve ser feito e posteriormente executado.
É claro que esse planejamento e execução podem ser estendidos para todos os elos do sistema produtivo, assim, cada produtor deve fazer seu planejamento, estipulando metas e delineando o caminho a ser percorrido para a obtenção dos resultados. Isso é fácil e depende da capacidade organizacional de cada produtor. O que vai ser tratado nesse artigo é exatamente os aspectos do “marketing”, mas aplicados à indústria da carne bovina brasileira em sua totalidade.
À medida que os negócios caminharam para necessidades mais específicas, o interesse pelo conceito de marketing expandiu-se velozmente. Ao longo do século o conceito evoluiu de uma simples definição de venda e distribuição, para uma filosofia capaz de relacionar organizações a seus mercados de forma dinâmica e numa rapidez suficiente para permiti-las competir.
Assim, o marketing, no mundo contemporâneo, adquiriu uma dimensão estratégica, relacionando-se diretamente com as diretrizes e resultados referentes a um negócio. Existe uma série de ferramentas básicas de marketing, que dependendo da demanda, podem ser utilizadas. Por exemplo, em mercados ou segmentos com demandas negativas, onde existe a necessidade de correção da mesma, trabalha-se com o marketing de correção, em mercados com demanda inexistente, o marketing utilizado é o de estímulo. Dessa forma, o marketing é parte essencial de qualquer ação empresarial que visa o lucro.
Muitas vezes a palavra marketing é confundida com propaganda. Essa associação, apesar de errônea, é muito difundida hoje em dia, porém como vimos, o marketing não é somente propaganda; a propaganda é apenas uma das ferramentas do marketing, que incluem outras, tais como: ponto de venda, produto e preço.
Como marketing é um assunto muito abrangente, irei focar nesse artigo apenas uma das ferramentas do marketing, que é exatamente a promoção ou propaganda. Como já diz a sabedoria popular “propaganda é a alma do negócio” e diante de fatos ocorridos em algumas empresas brasileiras em 2003, podemos imaginar o impacto que uma promoção bem conduzida poderá ter no consumo de carne bovina no Brasil e conseqüentemente nos lucros de quem participa dessa atividade.
A Unilever investiu R$ 30 milhões na renovação de sua marca de sabonetes LUX, o que resultou em um aumento de 3,5% na participação do mercado brasileiro, passando de 22 para 25,5%, representando um aumento de vendas de 16%.
Exemplo mais impressionante do poder do marketing, ou mais especificamente da promoção de um produto é o do grupo Schincariol, que produz a cerveja Nova Schin. A grande maioria dos brasileiros deve se lembrar da campanha publicitária dessa cerveja, mas a imensa maioria não sabe os resultados que ela teve nos negócios do grupo.
A empresa registrou em 2003 um faturamento recorde de R$ 1,74 bilhão, com um lucro líquido de R$ 65 milhões. O fato mais impressionante em relação a esses dados foi que em 2002, o grupo amargou um prejuízo de R$ 59 milhões, gerando assim um diferencial de resultados de um ano para outro de R$ 124 milhões. É claro que seria leviano atribuir todo esse diferencial exclusivamente aos esforços publicitários do grupo, mas sem sombra de dúvidas, eles tiveram um papel fundamental.
Um exemplo mais palpável do que pode ocorrer na pecuária brasileira com campanhas de estímulo ao consumo de seu produto é o que aconteceu nos EUA. No período de 1987 até o primeiro trimestre de 2000, os pecuaristas americanos investiram através de sua “Beef Board”, aproximadamente US$ 337 milhões em promoção direta da carne bovina e US$ 100 milhões em informação ao consumidor (Ward, 2001). Metade do dinheiro gasto com promoção foi para campanhas televisivas.
Nesse mesmo período, a renda dos produtores foi de US$ 321,18 bilhões, descontando-se desse valor o aumento de consumo proporcionado pela promoção, essa renda cairia para US$ 314,72 bilhões. Ou seja, o ganho dos produtores devido à promoção de seu produto foi de US$ 6,46 bilhões no período. Dividindo-se esse valor pelo total pago por eles, foi obtido uma taxa de retorno de 5,67, ou seja, na média, cada dólar pago pelos produtores, investido em promoção, pesquisa e informação proporcionou um retorno de US$ 5,67 para o próprio produtor.
Esses são alguns exemplos de como o investimento em apenas uma das ferramentas de marketing (promoção) pode ter um impacto enorme nos resultados de um negócio. Resta saber quando o produtor brasileiro vai descobrir que esse trabalho pode lhe trazer mais lucro e passar a apoiar as iniciativas existentes nesse sentido. Essa mudança de mentalidade do empresário rural brasileiro com certeza terá o potencial de revolucionar a pecuária brasileira.
É óbvio que um trabalho de marketing institucional e estímulo ao consumo da carne bovina no Brasil terá que ser muito mais abrangente e ter muitas outras “armas” além da informação ao consumidor. Mas um fato que coloca o SIC (Serviço de Informação da Carne) em posição importante nesse aspecto, é que hoje ele é a única entidade que possui a representação de pelo menos um integrante de cada elo da cadeia produtiva.
Essa associação em torno de um ideal comum, até então inexistente no país, pode ser o começo de um trabalho de coordenação da cadeia, para que todos tenham uma produção direcionada e norteada pelos desejos do consumidor final, que é o responsável pelo sucesso, ou não, da atividade pecuária.
O momento é favorável ao Brasil, mas se os participantes dessa atividade não se mobilizarem, ele pode passar e o mercado atual não perdoa a inércia frente às oportunidades. Essa mobilização passa pelo fortalecimento das iniciativas nesse sentido já existentes e é por isso que o SIC precisa do apoio de todos!
Participe você também!
