Planejamento de marketing no agronegócio

Por Luciana Ferreira e Beatriz Dantas¹

Há alguns anos, o país começou a prestar mais atenção em um setor que vinha apresentando excelentes resultados no PIB nacional: o setor agro. Desde então, este setor começou a se profissionalizar, buscando formas de valorizar o trabalho de todos os envolvidos nos processos de produção.

Espelhados em casos de sucesso, como o Café de Colômbia, os produtores começaram a perceber a importância da marca.

Para valorizar os produtos brasileiros que são exportados, alguns produtores já estão criando marcas próprias ou desenvolvendo processos que otimizam a produção, aumentando ou reduzindo as perdas.

No caso da carne, por exemplo, podemos apontar algumas dificuldades: a primeira é a questão dos frigoríficos, que regem os preços da carne no mercado interno e externo, deixando os pecuaristas impossibilitados de barganhar qualquer aumento de preços.

Um outro aspecto é a falta de planejamento por parte dos pecuaristas, que muitas vezes não se atentam a dois aspectos básicos do negócio: planejamento de marketing e união com outros criadores.

Ao unirem-se com um objetivo comum, muitas vozes se transformam em uma só, tornando as negociações mais vantajosas para todos os envolvidos.

Planejamento de marketing é sempre complicado. Requer tempo, paciência e muita pesquisa. É preciso entender os hábitos não somente do público alvo, como também do consumidor final. O raciocínio é muito simples: vamos supor que, por causa da Síndrome da Vaca Louca, o consumo interno de carne caísse drasticamente. Logo, os produtores precisariam encontrar meios de mostrar para o consumidor que consumir carne não traria risco algum, para conter a queda nas vendas. E para isso, os produtores precisam estar unidos e antenados em tudo o que acontece no mercado.

Um ótimo exemplo disso foi o caso do salmão contaminado. Rapidamente, os importadores e restaurantes japoneses, principais consumidores de salmão, reagiram à essa noticia, comunicando aos consumidores as medidas tomadas para resolver a questão.

Houve queda nas vendas? Sim, mas poderia ter sido muito pior.

Nesse artigo, vamos falar sobre Planejamento de Marketing. Através de um bom planejamento, os problemas podem se tornar muito menores e mais fáceis de serem resolvidos.

Dividiremos o planejamento em sete partes:

1- Objetivo
2- Missão
3- Visão
4- Pesquisa
5- Pontos Fortes/Fracos
6- Concorrência
7- Estratégias de Marketing e Comunicação

Objetivo

Sem um objetivo bem definido, o Planejamento de Marketing não existe. É preciso saber aonde se quer chegar, para que os rumos do negócio fiquem claros para os envolvidos no Planejamento. Por exemplo, uma fazenda bem planejada é aquela que conhece seu produto, sabe como ele é reconhecido pelo mercado e planeja a melhor forma de reinvestir para que seu negócio prospere de forma profissional e lucrativa.

Missão

Qual a missão da empresa? O que a empresa quer oferecer para os parceiros e fornecedores?

No caso do agronegócio acredito que essa seja a tarefa mais difícil no momento. Os produtores não têm ainda uma visão exata do que realmente querem oferecer ao mercado e de como esperam ser reconhecidos por seus clientes. Para isso é preciso ter uma perfeita noção do que produzem, de onde saíram e onde pretendem chegar.

Algumas empresas já têm isso bem definido. Exemplos:

Fort Dodge: “Trazer ao mundo produtos farmacêuticos que melhorem vidas e que proporcionem valor excepcional aos nossos clientes e acionistas”.

Tortuga: “Promover o progresso da pecuária brasileira através da fabricação de produtos de nutrição e saúde de comprovada eficiência e da divulgação de modernas tecnologias entre os criadores”.

Visão

A visão da empresa diz quais os objetivos que se quer atingir e em quanto tempo.

O mercado agro como um todo, apesar de estar muito em evidência, ainda precisa se profissionalizar como empresa e ter claro para si próprio, para seus funcionários e principalmente para o mercado seus objetivos comerciais.

Por exemplo:

Gol: “Superar-se e ser reconhecida, até 2010, como a empresa que popularizou o transporte aéreo com qualidade e baixo preço na América Latina”.

TAM: “Ser a maior e mais lucrativa empresa de transportes aéreos da América Latina”

Pesquisa

A pesquisa mostra o panorama do mercado em que a empresa está inserida. Existem vários tipos de pesquisa, desde aquela onde simplesmente coletam-se dados através de fontes secundárias (ex: Internet, revistas e jornais) e pesquisas mais abrangentes, como por exemplo, as qualitativas e quantitativas. As pesquisas têm como principal função mostrar como a empresa está situada no mercado, como a empresa é vista pelo consumidor e a postura que ela deve tomar perante a concorrência.

Uma ótima e customizada fonte de pesquisa são os representantes de uma empresa/fazenda. Eles estão em contato diário com os clientes e podem trazer informações valiosas. Os produtores num geral devem se aproveitar cada vez mais desse elo com o mercado.

Um exemplo de gráfico de pesquisa é a Matriz BCG, desenvolvida pela consultoria americana Boston Consulting Group (figura abaixo), que mostra como a empresa ou produto está situado no mercado.

Quais são as vantagens que uma empresa tem sobre a outra? Em quais aspectos uma empresa é melhor do que a outra, e em que outros, precisa melhorar?

O sucesso está nos detalhes, e o cliente sabe disso não importa em que ramo de atividade sua empresa se enquadre. Sendo assim, é preciso reconhecer as vantagens competitivas que a empresa tem e utilizá-las a favor do negócio, tornando as qualidades mais perceptíveis do que os pontos fracos.

Mas não se pode esquecer de evoluir sempre, tanto no quesito produto como no mercado. O que é possível por exemplo através de ações de Benchmarking, ou seja, adotando os melhores procedimentos utilizados pela concorrência.

Concorrência

Sua empresa sabe o que a concorrência está fazendo? Sabe quais os seus próximos passos?

Mapear a concorrência pode fazer com que a sua empresa se antecipe ao mercado e esteja um passo à frente de todos.

É possível mapear a concorrência de diversas formas. Uma das mais simples e eficientes é o “clipping” da concorrência, onde são reunidas todas as notícias referentes à concorrência na mídia. Assim, é possível prever quais os próximos passos dos concorrentes e se antecipar a eles.

Assim como na maioria dos ramos de atividade, o mercado agro é muito competitivo e a concorrência deve ser analisada bem de perto. Nem tudo aquilo que lemos ou presenciamos é totalmente verdadeiro ou falso. É preciso ter um olhar crítico sobre a concorrência e sobre si mesmo e lembrar que o concorrente nunca pode ser tratado como um inimigo, mas sim, como um aliado. Afinal de contas, é a concorrência que faz com que os produtos oferecidos por você e pelo mercado estejam em constante evolução.

Estratégias de marketing e comunicação

Com todas as informações reunidas, o Planejamento de Marketing pode ser elaborado.

Serão elaboradas estratégias de ação para solucionar os pontos fracos da empresa, e enaltecer os pontos fortes. Dentro desse plano também deverão estar previstos Planos de Contingência para todas as estratégias estabelecidas, ou seja, se alguma coisa sair errado, ainda haverá tempo para corrigir as eventuais falhas.

No Planejamento de Marketing deverá constar também o investimento previsto para as ações de marketing, tais como feiras, leilões, anúncios, materiais promocionais, patrocínios, etc, que deverão ser discriminados detalhadamente, acompanhados por um cronograma de ações, e estar dentro das possibilidades financeiras de cada empresa individualmente.

O fato de existir um plano não significa que ele deva ser seguido à risca, ele deve ser passível de mudanças, desde que estejam de acordo com os objetivos da empresa.

O monitoramento do plano é outro aspecto que precisa ser considerado, pois é dessa forma que os resultados são percebidos e medidos.

Conclusão

O mercado agro está cada vez se profissionalizando e se adequando às necessidades do mercado e da sua própria produção. Ainda estamos no começo da era de marketing para o agronegócio, mas tenho certeza que a revolução completa é apenas uma questão de tempo.

Os produtores começam a ver que um Planejamento de Marketing requer tempo para sua elaboração, mas é um instrumento de grande ajuda em qualquer tipo de empresa, seja ela uma fazenda ou uma empresa de transportes aéreos.

__________________________________
¹Luciana Ferreira e Beatriz Dantas, Lui & Lui Comunicação e Marketing