Reino Unido: varejistas continuam crescendo na crise

A recessão mundial acabou com a festa de vários setores econômicos, mas não a dos supermercados britânicos: eles estão adorando a crise. Calcula-se que 5 milhões de britânicos decidiram ficar em casa nesta temporada de férias e os principais supermercados do país disputam com unhas e dentes o tempo e dinheiro dos consumidores. As lojas estão cortando os preços e lançando novas marcas próprias para conquistar os clientes.

A disputa gerou uma situação no mínimo curiosa: quase todas as redes de supermercados parecem estar ganhando. Mesmo com a recessão, muitas redes britânicas de supermercados divulgaram expansão nas vendas e nos lucros operacionais. Ninguém sabe se a festa vai durar até o fim da recessão, pois normalmente é difícil aumentar os preços depois que as pessoas se acostumaram aos descontos.

Por enquanto, as redes estão se beneficiando da situação, principalmente porque quando a crise piorou eles agiram prontamente para evitar que seus clientes fugissem para os varejistas mais baratos.

Algumas redes lançaram congelados de marca própria mais baratos quando descobriram que as pessoas queriam alimentos com validade maior. Outros aumentaram a oferta de vasilhas de plástico para guardar as sobras das refeições, e ofereceram cortes de carne mais baratos para quem precisou diminuir a conta do supermercado. Outras até se reinventaram completamente. A Sainsbury´s, por exemplo, que sempre foi conhecida pelos alimentos de qualidade, passou a propagandear preços baixos para tentar atrair os clientes em busca de pechinchas.

A avalanche de descontos integra uma série de mudanças profundas no segmento de supermercados do país. As lojas britânicas sempre se esforçaram para se diferenciar umas das outras. Os consumidores britânicos costumam se identificar com uma única rede e suas supostas vantagens – os bons alimentos do Sainsbury´s, o delicatéssen barato do Morrison´s, a variedade de escolhas do Tesco PLC ou os preços camaradas da Asda, a filial local do Wal-Mart Stores Inc. – e se mantinham fiéis a elas.

O novo foco fragmentado no preço mais baixo está mudando isso e acirrando a concorrência, além de criar oportunidades para as lojas roubarem clientes umas das outras.

Os supermercados britânicos estavam mais bem preparados que o resto do setor varejista quando as pessoas começaram a apertar o cinto. Há muito tempo que os supermercados do país são motivo de inveja na indústria varejista mundial, por causa de suas luxuosas marcas próprias, cadeias de suprimento eficientes, cartões de fidelidade fortes e presença vigorosa na internet.

Mas a atual guerra de preços cria riscos de longo prazo para os varejistas britânicos quando as lojas são obrigadas a abandonar a estratégia barateira da recessão, dizem especialistas no setor.

“Desconto é como heroína para as empresas”, diz Darrell Rigby, que chefia a parte de varejo mundial da consultoria Bain & Company. “É viciante. Os clientes ficam viciados nos descontos e criam aversão aos preços cheios. As empresas se acostumam com o impulso no volume de vendas e se arriscam a espantar os clientes quando tentarem aumentar os preços.”

As informações são do Valor Econômico, resumidas e adaptadas pela Equipe BeefPoint.