Segredos da carne: as estratégias da família Wessel para conquistar o gosto do público

Corria o ano de 1956 e o plano dos Wessel era emigrar para a Austrália, onde alguns de seus parentes viviam. Parecia o mais longe possível do país deles, a Hungria, então palco de uma revolução. Encerrada 11 anos antes, a Segunda Guerra Mundial havia matado mais de 900 mil húngaros, sobretudo judeus como eles – oficialmente aliada das forças do Eixo desde 1941, a nação foi ocupada por tropas nazistas três anos depois e incorporada pelo regime soviético logo em seguida. A família fugiu de Budapeste para a Áustria na carroceria de um caminhão, escondida sob um carregamento de sapatos, e cruzou a fronteira a pé.

Na embaixada australiana em Viena, foi informada de que só havia vistos para 500 famílias – para a sorte do açougueiro László Wessel, que obteve a última cota, e azar do irmão dele, Imre Wessel, o próximo na fila. Este resolveu então ir para o Brasil, onde moravam uns familiares da mulher, o que levou o outro a tomar a mesma decisão.

O grupo desembarcou no porto de Santos, depois de chacoalhar por dias na terceira classe do navio francês Provence, em fevereiro de 1957. Um dos primeiros choques: descobrir que o idioma brasileiro não é o espanhol, que, por sinal, ninguém falava, assim como o português. Tirando a família do irmão, László veio acompanhado da sogra, Ilona Sugar; da mulher, Eva Sugar Wessel; e dos dois filhos do casal, Janos Wessel, de 4 meses, e István Wessel, então com 10 anos.

Este último, tido como o grande responsável por transformar o sobrenome do clã em uma grife de carnes brasileira, está com 75 anos. Ele planeja pedalar, no ano que vem, de Viena a Budapeste. “Para quem foi embora a pé, fugindo, voltar de bicicleta já é um upgrade”, diverte-se no início deste “À Mesa com o Valor”. Quem já se dispôs a acompanhá-lo é sua filha mais velha, Tatiana Wessel, diretora de marketing da empresa.

“Nada substitui o paladar”, diz Wessel, para justificar a criação de nova cozinha na fábrica, que permitirá ajustes na linha de produção — Foto: Silvia Costanti/Valor

Desde 2018, o entrevistado exerce o cargo mais honorífico de presidente, com seu primogênito, Daniel Wessel, tocando o dia a dia no cargo de CEO. “A Tatiana cuida do marketing, meu filho toma conta da companhia e eu tomo conta dos dois”, brinca István, ao resumir a hierarquia atual. O húngaro tem mais uma filha, Marina Wessel, que não é exatamente fã de carnes, nem trabalha com eles – o trio é fruto do casamento do açougueiro com Sonia Wessel, iniciado 50 anos atrás.

O endereço escolhido para o almoço é a fábrica da Wessel, localizada no município de Araçariguama, a uns 50 km de São Paulo. De camisa xadrez, calça jeans escura e sapatos marrons, de couro, iguais ao cinto, István faz questão de receber a reportagem na recepção. A conversa começa na espaçosa sala dele, que faz as vezes de memorial da trajetória da família. Duas das fotografias afixadas nas paredes registram as participações do anfitrião no programa do Jô Soares. Em outra, o açougueiro e sua esposa posam ao lado do chef Pierre Troisgros e da mulher deste, Olympe Troisgros – são os pais de Claude Troisgros.

O retrato mais antigo, de 1934, registra um festival gastronômico em Tata, na Hungria, no qual os Wessel serviram linguiças defumadas. E também há uma foto dele abraçado ao pai e à mãe. László morreu em 1997, aos 81 anos; Eva, em 2020, aos 96, por culpa do novo coronavírus – foi antes das vacinas.

A trajetória da família no mundo das carnes começou em 1830, quando o trisavô do entrevistado começou a ganhar a vida com o próprio açougue. Na certidão de nascimento de István consta a profissão do pai dele: mestre-açougueiro. “Minha família tem exercido o mesmo ofício há cinco gerações”, registrou o filho em “Os Wessel – Uma história sem cortes”. “Essa tem sido nossa profissão e profissão de fé, aquela em que afirmamos nossas crenças, nossas convicções e as escolhas que fizemos.” Uma cópia do livro, escrito por ele, é mantida em destaque sobre uma mesa lateral, entre recortes de jornais e revistas que mencionam o clã. A obra foi lançada em 2004, com duas tiragens pequenas. “Consegui comprar uns 20 exemplares em sebos”, comenta.

‘Muito volume na mídia, mas pouco nos supermercados’, diz Wessel sobre produtos veganos — Foto: Silvia Costanti/Valor

Em 2019, ele decidiu registrar a saga da família com um documentário. “A maior coisa que um pai pode deixar é o exemplo”, disse na época, justificando a empreitada. “Quero que meus filhos e as futuras gerações possam conhecer a história da família, que não é incomum, mas bastante forte, iniciada a partir de dinheiro nenhum.” A produção ficou a cargo do Estúdio Eon, comandado pelo jornalista Fabio Schivartche.

No Brasil, László inaugurou seu primeiro açougue em 1958 na rua Manoel Dutra, no Bixiga, em São Paulo. István adora reproduzir um diálogo que travou com o pai, pouco antes disso, ao fim de um passeio pelo bairro – ao longo do qual toparam com dez açougues. “Não é muito arriscado abrir mais um?”, questionou o filho. A frase com a qual László o acalmou: “Se tem dez açougues é porque tem muita gente querendo comprar carne. É só a gente trabalhar melhor que os outros”.

Deu certo e graças, sobretudo, à preocupação com a higiene. “Os açougues da época eram como as peixarias: dava para sentir o cheiro de longe”, recorda o entrevistado. “Meu pai instalou balcão refrigerado e foi revolucionário ao proibir os balconistas de fumar durante o atendimento.” Certa feita, quando o veto ao fumo já estava em vigor, László tirou o cigarro aceso da boca de um funcionário com um tapa. “Se fosse hoje, meu pai teria sido processado ou cancelado”, diverte-se o filho.

As inovações que ajudaram a transformar o negócio em uma das marcas mais cultuadas do segmento, no entanto, são todas creditadas a István. Em 1969, ele fez uma imersão em um frigorífico na Holanda no qual aprendeu a técnica de maturação. Consiste em embalar as carnes a vácuo e deixá-las a 0ºC por pelo menos 21 dias – tudo para amaciá-las. Naquela época, vale dizer, os cortes bovinos à venda no Brasil, tirando o filé-mignon, eram literalmente duros de engolir.

Adotada de pronto, a técnica foi mantida em segredo por cinco anos. Os Wessel não queriam entregar o ouro para os concorrentes – e temiam que os consumidores torcessem o nariz para carnes de animais abatidos semanas antes. Em tempo: a maturação virou praxe no setor. “Essa técnica não transforma carne ruim em boa, mas melhora muito a maciez”, ensina.

Do mesmo frigorífico holandês ele copiou a ideia de vender cortes já embalados. Isso permitiu a expansão do negócio e a difusão do conceito de “açougue sem açougueiros”. “Com receio de perder o controle da qualidade, meu pai não queria abrir filiais”, lembra o entrevistado. “Com os cortes já porcionados e embalados, não havia mais o que temer.”

Em 1974, o açougue ganhou a primeira filial, na avenida Faria Lima, no Jardim Paulistano. Até dar um fim em todas as lojas próprias, em 2015, chegou a ter cinco. Desde então, a marca aposta todas as fichas no próprio e-commerce, em pontos de venda terceirizados, como supermercados e mercearias, e no canal on-trade – formado, no caso, principalmente por hamburguerias.

Cerca de 100 estabelecimentos do gênero servem produtos Wessel. Muitos recorrem aos hambúrgueres prontos da marca, enquanto outros preferem encomendar pacotes de carne moída e moldar os discos por conta própria. Os hambúrgueres respondem por 80% do faturamento da empresa, não divulgado.

Recentemente, durante uma reunião com o departamento comercial, o presidente lembrou a todos que uma hamburgueria localizada em Triunfo, no interior de Pernambuco, gasta R$ 100 mil com a Wessel todo mês. “Quantas marcas do tipo não devem existir no país?”, perguntou, exortando os vendedores a bater na porta delas. Restaurantes conhecidos, como Outback e TGI Fridays, também são clientes do húngaro. O canal off-trade é formado por uns 200 pontos de venda.

Para contar a história dos hambúrgueres da marca, ele vai buscar a caixa, devidamente enquadrada, do primeiro produto do tipo que lançou, em 1994. Eram quatro discos de 180 gramas de fraldinha picada congelada, sem sal ou tempero. Ilustrada com um hambúrguer malpassado, a caixa tinha o tamanho daquelas de pizza congelada, para chamar atenção nos supermercados. “Foi um fiasco total”, recorda o entrevistado, que suspendeu a produção em poucos meses. “Fiquei com medo de me prenderem por vender carne estragada.”

O fracasso, acredita, se deve a uma série de fatores. Quase ninguém tolerava carne malpassada, para começo de conversa. “No Joakin’s, a grande lanchonete da época, qualquer hambúrguer servido com o interior cru seria devolvido”, afirma. E o mercado era dominado pelos hambúrgueres congelados de 56 gramas, já temperados e com conservantes. E é por isso que todo mundo estava habituado simplesmente a jogá-los na chapa, sem sal nem nada, o que não bastava para os discos dos Wessel.

“Diziam que os nossos não tinham gosto de nada, apesar das instruções na embalagem”, recorda. Como se não bastasse, não dava para confiar muito nos freezers dos supermercados – e sem refrigeração adequada, todo mundo sabe, qualquer carne sem conservantes logo adquire um aspecto nada apetitoso.

Seis anos depois, por insistência da esposa, István decidiu recolocar os hambúrgueres à venda, agora em embalagens com duas unidades. Dessa vez foi um sucesso. Impulsionado, inicialmente, pelas áreas exclusivas, com direito a funcionários próprios, montadas pela marca em supermercados – chegaram a ter 25 espaços do tipo. “Encontramos uma maneira de garantir a refrigeração correta dos nossos hambúrgueres e de informar aos clientes, verbalmente, como devem ser preparados”, resume.

A inspiração para os discos de 180 gramas veio da rede nova-iorquina PJ Clarke’s, que ganhou duas unidades em São Paulo, já desfeitas, em 2008. Vieram para concorrer com uma lanchonete que os Wessel ajudaram a tirar do forno, a General Prime Burger de número 1, no Itaim Bibi. Inaugurada em 2004, foi uma das primeiras do país a se apresentar como hamburgueria.

Sócia da novidade no primeiro ano e meio, a família se arrependeu do negócio logo de cara. “Em 15 dias, todos os restaurantes da rua Amauri, então um polo gastronômico importante, deixaram de comprar as nossas carnes”, lembra. “Se o General Prime Burger não tivesse virado um sucesso, não teria tido problema nenhum. Mas a casa atendia até 18 mil pessoas por mês.”

A família já sabia dos riscos de atuar nas duas frentes. Foi sócia, nos primeiros anos, da churrascaria Buffalo Grill, que funcionou nos Jardins entre 1985 e 1988. Sofisticada, foi criada em parceria com José Victor Oliva, responsável pela icônica boate Gallery; Giancarlo Bolla, idealizador do La Tambouille; e o arquiteto italiano Ugo di Pace. Afixado na direção da cozinha, um letreiro informava: “Carnes Wessel”.

Na época, a marca não tinha muitos clientes no canal “on-trade”, donde não houve uma debandada como no caso da hamburgueria. A família, no entanto, se desentendeu com os outros sócios da churrascaria e preferiu vender sua parte. “Reclamavam que estávamos ganhando duas vezes, como fornecedores e donos do restaurante”, alega. “Mas não dava para entregar de carne de graça.” Procurados para comentar, os ex-sócios não responderam até o fechamento desta edição.

Concluído o desabafo, diz o seguinte: “Não sei de tudo o que eu quero, mas já sei de algumas coisas que não quero. Ser sócio de restaurante ou de hamburgueria é uma delas”. Se um dia a família virar sócia de mais um empreendimento do gênero, defende o filho dele, terá a obrigação de comprar carnes de outra marca.

O almoço sucede a um tour pela fábrica que só começa depois de os visitantes se embrulharem, dos pés à cabeça, com roupas e acessórios descartáveis. Com trajes típicos de um açougueiro, István estende casacões de pano a todos assim que o passeio começa. São bem-vindos, porém não indispensáveis no primeiro ambiente visitado, no qual os hambúrgueres são compactados.

Na câmera fria reservada para eles, porém, o acessório se mostra insuficiente – a temperatura média ali é de -22ºC. “Vou pegar umas cadeiras para a gente bater um papo aqui”, brinca o anfitrião, ao notar o desconforto dos visitantes naquele ambiente. A segunda câmara fria, destinada a cortes que precisam ser congelados em pouquíssimo tempo, todo mundo abriu mão de visitar: chega a -35ºC.

Ao custo de R$ 25 milhões, a fábrica foi inaugurada em 2015, substituindo o antigo açougue no Bixiga, que foi sendo ampliado com o passar dos anos. Na antiga sede, dava para moer até 1,5 mil kg de carne por dia. A pedido de István, a fábrica está apta a fazer isso a cada hora. Tudo somado, a capacidade de produção foi multiplicada por dez. “Precisa?”, questionou a mulher dele quando soube do tamanho do acréscimo – ela já trabalhou na empresa, supervisionando o atendimento em lojas e supermercados. “Precisava e hoje a fábrica está pequena”, defende-se o açougueiro.

Para resolver o problema, uma ampliação já está em marcha. Deverá custar entre R$ 8 milhões e R$ 10 milhões e aumentar a capacidade em 30%. Outro objetivo é alterar o fluxo de produção, para ampliar as áreas de estocagem e permitir a retirada de mercadorias pela parte da frente, e não mais pela outra ponta.

E também há o plano de montar uma cozinha no meio da fábrica, para que todos os produtos possam ser testados como se deve. “Nada substitui o paladar”, defende o anfitrião. “Com essa nova cozinha, poderemos fazer eventuais ajustes na linha de produção antes da finalização de cada lote.” A fábrica já dispõe de uma cozinha para controle de qualidade, mas essa fica longe da área de produção.

O local do almoço é o refeitório da empresa, frequentado por funcionários de todas as patentes. Com mesas e cadeiras brancas, de plástico, é decorado com fotografias da fábrica em construção, que o açougueiro faz questão de mostrar, uma a uma. Em seguida, se dirige à área mais vazia do espaço, onde Daniel e Tatiana Wessel nos esperam. A refeição começa com um item vendido pela família desde 1980, o carpaccio. István tempera a sua fatia só com sal e azeite, sem dar bola para o molho de mostarda e o parmesão ralado que repousam sobre a mesa.

Concluída a primeira etapa, serve-se de tomate, alface americana, palmito e cenoura ralada. Entre a água mineral saborizada e o suco de manga, servidos em jarras de vidro, opta pela primeira opção. A estrela da refeição é o bife ancho da linha Origem, uma das mais incensadas da marca. Quando os cortes saem da cozinha, ele faz questão de se levantar para fatiá-los para todos à mesa. “Está bom de sal?”, pergunta, quando se senta novamente. “Colocamos pouco porque achamos melhor que cada um salgue por conta própria.” De acompanhamento há abóbora cabotiá e batata-doce grelhadas, farofa com cebola caramelada, arroz branco e feijão carioca. De sobremesa, pudim de leite.

Antes de se dar por satisfeito, comenta, aparentemente a contragosto, sobre a breve incursão da empresa no segmento de hambúrgueres “plant-based”. São aqueles sem nada de origem animal, voltados para veganos e vegetarianos e também para carnívoros que querem diminuir o consumo de carne. É por isso que foodtechs como a Impossible Foods e a Beyond Meat, duas das mais conhecidas dos Estados Unidos, incluem nos hambúrgueres extratos avermelhados que remetem ao sangue bovino – em geral é beterraba.

Batizada de Meta Foods, a submarca vegana dos Wessel foi lançada em dezembro de 2020 – e abandonada quase um ano depois. Custou cerca de R$ 20 milhões e demandou uma reestruturação de parte da fábrica, para evitar que as duas linhas de produção se contaminassem. Um dos hambúrgueres da nova marca tinha sabor de páprica, tomate e alecrim; o outro, cebola tostada e ervas.

“Esse tipo de produto fez muito volume na mídia, mas pouco nos supermercados”, afirma István, explicando a razão da desistência. “Além disso, a concorrência aumentou muito.” Depois ensina que a melhor forma de aferir o sucesso de qualquer alimento industrializado é checar a data de fabricação dos lotes à venda nos supermercados. “Se um produto fabricado em janeiro, por exemplo, está na gôndola até hoje, provavelmente não teve giro nenhum”, diz.

Carnívoro a ponto de comer carne dia sim, dia também, István já admitiu que a Meta Foods foi simplesmente uma aposta em um novo nicho de mercado – e não uma iniciativa para ajudar a diminuir o impacto que a pecuária causa no meio ambiente. “Não queremos mudar o mundo”, disse, logo após o lançamento da marca vegana.

A pecuária demanda áreas imensas para servir de pasto e quantidades expressivas de água, para não falar na emissão de poluentes que contribuem com o efeito estufa e na inevitável matança dos bichos. Registre-se, também, que a produção de 40 hambúrgueres à base de ervilha demanda a mesma quantidade de água necessária para a elaboração de um único disco bovino.

Os Wessel nunca foram produtores de gado. “Sempre estamos em busca de novos fornecedores”, diz o empresário. Em seguida, comenta os rumores de que estaria disposto a vender uma fatia da empresa para gigantes como Minerva e BRF. “Sempre há consultas”, desconversa.

Depois repete a resposta que deu, anos atrás, a uma repórter que quis saber se ele venderia a empresa: “Claro, mas só pelo valor que ela não vale”. Queria dizer, obviamente, que só topava por uma cifra superior. “Raramente alguém está disposto a pagar mais do que a empresa vale”, acrescenta. “Mas, graças a Deus, temos uma companhia muito saudável, que cresceu de 20% a 22% nos últimos três anos.” A meta, para 2022, é produzir cerca de 6,5 mil toneladas de carne.

Na hora do café, servido na sala dele, é só elogios para a maturação de carnes a seco, o badalado dry aged. “Desde que não passe dos 40 dias, é uma maravilha”, recomenda. Esclarece, porém, que o dry aged não está no radar da companhia. “É o nicho de um nicho”, justifica. “Prefiro vender produtos que quase todo mundo consome.” E não raro todo dia.

Fonte: Valor Econômico.

Foto: https://wessel.com.br