Vans, Açougues e Marcas de Carne: a Estratégia JBS-Friboi para o Mercado Interno (slides e artigo)

O trabalho de criação e marketing de marcas de carne pode ser espelhado em casos como o do vinho e o da água, que evoluíram de um produto comum e sem marca, para produtos específicos e com alto valor agregado.

Na cronologia do mercado da carne, temos em um primeiro momento a indiferença em relação aos diversos tipos de carnes, seguido por uma classificação em “carne de primeira” e “carne de segunda”, e depois por cortes e embalagens diferenciados e a atual tendência de carne com “nome e sobrenome”.

Para Stephen King, do grupo WPP de Londres, o produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente, a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente, a marca bem-sucedida é eterna.

Sendo que, a marca tem que estar presente e próxima do consumidor. Para isso, o grupo JBS criou alguns pontos de contato com o consumidor, que são as ações de marketing direto, a criação de lojas dentro de lojas e os pontos de venda, também chamado de pontos de contato.

Uma das estratégias para atrair o consumidor é a inovação, hoje representada por produtos mais práticos. A idéia é criar produtos que diminuam cada vez mais o trabalho do consumidor que irá prepará-lo, e que, mesmo com a variação no processo de preparação, não sofram alterações no sabor e na suculência.

Uma pesquisa de mercado realizada com famílias das classes A e B, sobre qual a melhor marca de carne para se consumir, revelou que, na verdade, 55% dos entrevistados não possuem preferência por marca. Nesse grupo estão englobados consumidores que não conhecem marcas de carne e outros que procuram por produtos de marcas que proporcionam segurança.

Os estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais são os que mais consomem carne com marca, e analisando essa pesquisa, possuem uma fatia do mercado para se investir.

Em relação ao perfil do consumidor brasileiro, ele gasta 12% acima do previsto, passa 77 minutos na loja – maior taxa do mundo-, faz 85% das decisões de compra na loja e tem menos de um minuto para decidir o que vai levar.

Por isso, é necessário investimento e trabalho para expor o produto adequadamente para que o consumidor chegue a ele e se interesse. O JBS tem grande preocupação com o layout de seus produtos, ou seja, a exposição das carnes nas gôndolas.

Para isso, eles trabalham com o gerenciamento por categoria, ensinando o varejista a organizar a gôndola, mantendo-a limpa, sem outros produtos misturados, sem excesso de informação. Com isso, trabalham o valor e não apenas o volume dos produtos.

O tamanho da gôndola e a posição de cada corte na prateleira também interferem. O consumidor consegue visualizar melhor as diferenças entre os cortes, qual a melhor maneira de prepará-los e as diferenças de preço.

Outra ação para atrair e informar o consumidor é a chamada “Virada cultural”, quando colocam músicos sertanejos e gaúchos nas lojas, junto com promotores vestidos a caráter para explicarem os cortes e o preparo aos consumidores.

Pequenos stands montados dentro dos supermercados, equipados com fogão, forno elétrico e geladeira formam o cenário do “Cook Show”, uma ação de marketing na qual chefes de cozinhas elaboram receitas, explicando ao consumidor quais são os cortes, a melhor maneira de prepará-los e apresentá-los.

Outra estratégia é o conceito de “loja dentro de loja”, que aproveita o espaço no varejo e é muito utilizado pelo grupo JBS para as carnes orgânicas.

Outro investimento do grupo é o “Açougue Swift”, que agrega o produto “carne in natura” à marca Swift. O conceito desse açougue é que ele vai do pasto até o prato, com certificação de fazendas e de carcaças, das unidades de abate e dos clientes, através de visitas técnicas.

Esse projeto conta também com uma equipe de profissionais que dão treinamento aos funcionários manipuladores, abordando as áreas de higiene e limpeza, conservação e exposição dos produtos, formação técnica de cortes e marketing.

A grande preocupação do grupo é a aproximação ao consumidor, que é carente de informações, através da melhora no relacionamento, do fornecimento de orientações. É um marketing focado não na venda de carne, mas na venda de momentos, de satisfação pessoal.

Faz parte também dos projetos de marketing, as chamada “ações de guerrilha”, com propagandas nas cabines e cancelas de pedágios próximos ao da maior festa de peão do país, em Barretos-SP.

O grupo também está presente nas mídias sociais, através de sites das marcas, twitter e facebook, cujos seguidores têm interesse em aprender mais sobre o preparo da carne.

Mas sem dúvida a estratégia de marketing mais inusitada e mais comentada foi o uso das vans para vendas de carnes.

O projeto se baseia na venda direta ao consumidor – porta a porta – através de duas funcionárias com conhecimento técnico para explicar sobre os cortes, como prepará-los e ter mais rentabilidade. A venda é restrita a carne bovina resfriada, com cortes e embalagens exclusivos, que não são vendidos em outros pontos. O pagamento pode ser através de dinheiro, cartão ou boleto.

É um projeto que veio preencher uma lacuna, uma oportunidade de negócio que ainda está no início, servindo não só como distribuição de carnes, mas como veiculo de mídia e pesquisa, pois o contato com o consumidor é direto.

Atualmente, são 300 vans em operação, que atendem as cidades onde estão situadas as unidades de abate do JBS e os arredores.

Com todas essas ações, o grupo JBS está conseguindo alcançar o objetivo de estar presente em todo lugar que houver um consumidor querendo carne.

Esse artigo é baseado na palestra Vans, Açougues e Marcas de Carne: a Estratégia JBS-Friboi para o Mercado Interno, apresentada por Flávio Saldanha, gerente de marketing do Grupo JBS, divisão alimentos, no Workshop BeefPoint Mercado do Boi, realizado pela AgriPoint em 20 maio 2010.

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