O agronegócio poderia administrar melhor suas crises

Por Belmiro Ribeiro da Silva Neto¹

Está ficando evidente que mais do que qualquer outro setor de nossa economia, o agronegócio tem vivenciado um imenso número de crises nos últimos tempos, com sérios reflexos negativos para sua imagem e para os bolsos de todos os envolvidos. Vamos nos lembrar de algumas crises recentes: a enganosa e demagógica, porém prevalecente, idéia de que o crescimento da produção brasileira de carne e de grãos se dá à custa da devastação da floresta amazônica pode redundar no boicote aos produtos brasileiros no exterior; a descoberta de um pequeno foco de aftosa no extremo norte do país emperrou todo o processo de exportação brasileira de carne bovina; alegações sobre focos de doenças em suínos no sul do país colocaram em suspeição toda a produção nacional; o aparente desconhecimento da opinião pública sobre a realidade positiva do setor gera a necessidade de se fazer “tratoraços” para sensibilizar o governo a assisti-lo em suas dificuldades.

Crises e mais crises que, certamente, poderiam ter sido evitadas ou minimizadas se houvesse maior empenho do setor em realizar um trabalho dedicado e constante de monitoramento, planejamento e administração das causas e efeitos dessas tantas crises.

Toda crise contém aspectos drásticos que a mídia nacional e internacional sabe que causam forte impacto nas audiências e por isso dedica grande parte de seu espaço para divulgar crises. Isso se ampliou ainda mais com o avanço da tecnologia de comunicação e hoje as crises são divulgadas rapidamente pela internet e pelos noticiários de TV, chegando às partes mais remotas do mundo em questão de instantes. Esse cenário de globalização e de rapidez criou nas organizações a necessidade de agir de forma proativa (e reativa) e desenvolver maior capacidade de enfrentamento das crises.

As crises têm algumas características em comum. No princípio, surge um assunto que tem o potencial de se tornar crise e que fica restrito ao conhecimento de poucas pessoas mais próximas e familiarizadas com uma determinada atividade ou organização. Se não detectado e resolvido, o assunto passa gradualmente ao conhecimento de públicos menos próximos e acaba sendo captado pela mídia que o divulga ao grande público.

Com a crise instalada, as autoridades e líderes de opinião se posicionam publicamente e a mídia pressiona por mais informações e declarações, acirrando o debate público que, se não for bem conduzido, pode macular a reputação do setor e emperrar suas atividades – como aconteceu em passado recente com as exportações de carnes e, agora, com essas absurdas acusações de que o crescimento espetacular de nossa produção agropecuária se dá custas à da floresta amazônica (ora bolas!).

Após a crise atingir o seu maior impacto, segue-se, então, um período de busca de soluções e, dependendo de sua gravidade, vai perdendo importância até acabar ou ficar esquecida.

Muitos organizações se atrapalham durante as crises. Suas lideranças não se preparam e erram ao responder com informação insuficiente ou contraditória, sem coordenação interna ou por utilizarem somente a mídia espontânea, não paga e sem qualquer controle, como único veículo de comunicação com seus públicos. Diante da surpresa de uma crise, a tendência é a de a organização entrar em pânico na medida em que é incapaz de responder ao forte assédio da mídia e dos públicos afetados.

Assim sendo, por que não se preparar antecipadamente para as crises potenciais?

Ainda que os planos preparados com antecipação nunca sejam completos, porque as crises nem sempre são iguais, eles certamente ajudam a agir logo no começo do ciclo da crise ou na fase que precede a eclosão desta. Com um bom plano e pessoal preparado é possível minimizar os problemas de comunicação. Agindo de forma planejada e com conteúdo, mesmo problemas com potencial de se tornarem crises graves podem ser esclarecidos, entendidos, perdoados e esquecidos pelo público.

Daí, a importância de se trabalhar profissionalmente no planejamento e identificar quais são as crises em potencial do setor do agronegócio e quais de seus segmentos poderiam ser mais afetados; identificar que públicos seriam mais atingidos por essas crises; avaliar os riscos para a continuidade de suas atividades; coletar, analisar e disponibilizar todo tipo de informação pertinente para se ter uma dimensão correta da crise; identificar as pessoas e entidades com credibilidade pública que possam dar seu apoio ao setor; definir o fluxo de comunicação com os principais públicos; escolher os meios de comunicação mais efetivos e não ficar só nas mãos da mídia espontânea; definir e treinar os seus porta-vozes e equipes de pessoal para cada tipo de crise; a comunicação em situações de crise deve ter uma abordagem centralizada; definir claramente quem lidera o processo e colocar recursos à sua disposição e, finalmente, trabalhar bastante, com a cabeça e com os braços, como se faz no campo do Brasil que trabalha.

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¹Belmiro Ribeiro da Silva Neto é professor de Marketing e Comunicação Corporativa da Fundação Getúlio Vargas e Produtor Agrícola.