Brazilian Beef na SIAL Paris 2012 e principais ações da ABIEC pelo mundo

Por Gabriela Tonini*

A Associação Brasileira das Indústrias Exportadoras de Carne – ABIEC participou em outubro da Feira de Alimentos SIAL (Salon Mondial de l’Alimentation), que aconteceu em Paris.

A SIAL é uma das maiores feiras de alimentos do mundo e graças a uma sólida reputação e tradição no mercado internacional de alimentos, consegue unir os principais atores de vários segmentos em um único evento, que acontece a cada dois anos.

Os visitantes da feira este ano foram mais de 150 mil de mais de 200 países, representando aumento de 10,2% com relação à edição anterior.

ABIEC City

A ABIEC participou da SIAL com um conceito novo. Nosso stand, com mais de 708 metros quadrados, agrupou as principais empresas exportadoras de carne bovina do Brasil em áreas individuais, voltadas para uma praça central comum, onde todos puderam degustar a carne bovina brasileira. O conjunto foi carinhosamente denominado ABIEC City, dada a sua magnitude. Mais de 3.500 pessoas circularam pela ABIEC City durante o evento. Entre uma reunião e outra, foram consumidos mais de 830 quilos de carne bovina brasileira, preparada nos mais altos níveis de qualidade por especialistas.

A atmosfera criada no stand, aliando os conceitos de sustentabilidade, tecnologia, diversidade e ressaltando a qualidade da carne bovina brasileira, proporcionou um ambiente extremamente favorável ao fortalecimento de contatos, fechamentos de negócios e reuniões gerais de alinhamento e atualização dos mais diversos assuntos relacionados ao setor.

Diversas autoridades brasileiras e internacionais, representantes de órgãos governamentais, dirigentes de empresas, empresários, importadores e mídia de todo o mundo, foram prestigiar o espaço da carne bovina brasileira na feira. Mais que um ponto de encontro entre os diversos participantes da cadeia mundial da carne bovina, a ABIEC City conseguiu transmitir ao público em geral um pouco mais sobre a carne bovina brasileira, sua maneira sustentável de produção e sua qualidade.

O complexo foi uma das diversas ações realizadas dentro do Projeto Brazilian Beef, que conta com fundamental apoio da Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil).

Projeto Brazilian Beef, apoiado pela Apex-Brasil

Mesmo com a liderança mundial nas exportações (posição que em 2011 foi momentaneamente tomada pelos Estados Unidos), a carne bovina brasileira sempre enfrentou problemas de imagem, o que muitas vezes desfavoreceu o nosso produto frente a outros concorrentes globais como Estados Unidos, Austrália, Argentina e Uruguai. A percepção sempre foi que o Brasil conseguia produzir uma carne bovina barata, capaz de agradar a mercados emergentes, mas ainda carente de diferenciação para atender aos mercados maduros, onde o produto brasileiro era constantemente limitado ou impedido de entrar, por barreiras comerciais ou sanitárias.

À medida que o preço da carne bovina brasileira subiu, se aproximando dos concorrentes, ficou cada vez mais claro que o produto brasileiro precisava se diferenciar. Preocupada com as mudanças conjunturais e imagem da carne brasileira, a ABIEC contratou, em 2011, a consultoria de gestão de imagem da Prole, iniciando então um processo para contornar os problemas de estratégia de posicionamento e imagem setoriais.

Num primeiro momento foi contratado um estudo de branding e o resultado do mesmo foi a confirmação da indefinição existente na imagem a carne bovina brasileira. Ao contrário de seus concorrentes, o Brasil se pautava essencialmente em uma estratégia de preços baixos, sem diferenciação clara de seus produtos.

A carne bovina brasileira não contava sua história, não destacava suas qualidades. Enquanto isso, na mente do comprador internacional, a carne bovina norte-americana era claramente associada ao imaginário dos cowboys, o bife argentino e uruguaio era relacionado aos pampas, e até mesmo o produto australiano havia sido bem trabalhado nas últimas décadas como sinônimo de alta qualidade, capaz de abastecer até mesmo o exigente mercado japonês.

Com imensa penetração no vasto território nacional, durante séculos a pecuária bovina colaborou para definir as fronteiras brasileiras, levando a figura do vaqueiro e do boiadeiro de norte a sul do país. Essa característica histórica permitiu que, ao longo do tempo, diferentes raças bovinas tenham sido trazidas e adaptadas à diversidade climática e geográfica brasileira. É por isso que hoje se encontram “diferentes países” dentro do Brail, deixando a pecuária capaz de abastecer o mercado interno e externo com produtos diferentes.

Através do estudo de branding, ficou evidenciado que essa narrativa ampla da carne bovina brasileira jamais havia sido corretamente contada. Nossa carne avançou globalmente durante décadas por ser considerada barata, e não por ser reconhecida e desejada, como acontece com nossos principais concorrentes. Além disso, a Brasil sofria ataques frequentes sobre o desmatamento da Amazônia e de outros biomas na mídia internacional, sendo a pecuária bovina um dos vilões mais frequentes. Para competir em igualdade, a carne bovina brasileira precisava demonstrar que além de ser boa para o consumidor, ela agora também se preocupava em ser boa para o planeta.

Analisando o diagnóstico de branding e a presença da carne bovina brasileira na mídia internacional, a ABIEC definiu então o novo pilar de sua estratégia de imagem setorial. A marca Brazilian Beef agora passaria a ser apoiada por um tema constante, capaz de introduzir a narrativa que até então vinha sendo deixada em segundo plano. Brazilian Beef: Naturally Good. Good for you, Good for our planet.

Assim, seria possível demonstrar as qualidades dos diferentes tipos de carne bovina brasileira, apresentando o Brasil como um provedor global parceiro de seus mercados consumidores (Good for you). E ao mesmo tempo, construir a paridade ambiental com nossos concorrentes, promovendo o gado brasileiro naturalmente criado a pasto de maneira sustentável, produzindo cada vez mais em menos espaço, ajudando a preservar nossas florestas (Good for our planet). Neste contexto da nova narrativa para a carne bovina brasileira, o stand ABIEC City seguiu a linha de “preservar e produzir”. O stand foi montado com madeira reciclada, vegetação natural.

Outras ações estão sendo realizadas em conjunto com as participações em feiras de alimentos. É possível citar o filme “The Brazilian Beef Stories”, que reúne as melhores práticas da cadeia produtiva brasileira, apresentando ao mundo os personagens responsáveis pela carne bovina “boa para o consumidor e boa para o planeta”. O primeiro vídeo está disponível no youtube e no site www.abiec.com.br, com legendas em português e mandarim. E o segundo está sendo gravado e deve ser lançado no começo de 2013.

Outra ação foi o desenvolvimento de dois aplicativos para Apple e Android. Um deles é o catálogo digital de cortes e o outro é uma estante com diversos materiais relacionados à pecuária bovina brasileira. São informações rápidas e de fácil acesso em qualquer lugar do mundo.

Também está sendo realizado um amplo e completo trabalho de Relações Públicas e Estratégia de Imprensa Internacional. A ABIEC divulga de maneira cotidiana a narrativa que se revelava nas ações de marketing. Ao mesmo tempo, as ações de marketing passaram a ser planejadas em sintonia com a estratégia de imprensa, criando um discurso único e coerente, mostrando a nossa realidade.

Além disso, o site Brazilian Beef também está sendo reestruturado, assim como a ativação das redes sociais. Sem contar os materiais promocionais. Para maiores informações: www.abiec.com.br

*Gabriela Tonini é Coordenadora Técnica da ABIEC.