Consumo da classe C muda planos da indústria e varejo

A classe C, que já representa 100 milhões de pessoas, ou metade da população do país, continua sendo a principal alavanca que sustenta as vendas do varejo e da indústria. A renda neste ano subiu, impulsionada pelo aumento de 12% do salário-mínimo, o desemprego não veio na intensidade e na abrangência temidas, e a queda do juro, ainda que lenta, ajuda a aumentar a concessão de crédito. O cenário desenhado neste ano mostra que a nova classe C não é um fenômeno conjuntural, veio para ficar e está mais exigente, mudando a estratégia de longo prazo das empresas.

Essa massa de brasileiros, com renda entre R$ 912 e R$ 1,4 mil, já compra quatro de cada dez computadores vendidos no país, tira da carteira sete de cada 10 cartões de crédito em circulação e responde por 70% dos apartamentos financiados pela Caixa Econômica Federal (CEF), informa Torreta em seu livro “Mergulho na Base da Pirâmide”, lançado neste ano pela editora Saraiva. A classe C, que vem crescendo com maior vigor desde 2003 e nos últimos dois anos ganhou 22,5 milhões de pessoas, despertou a atenção do varejo e da indústria de bens de consumo final, que intensificam estratégias específicas para atender esse consumidor mais exigente.

A Nestlé já tem mais de 20 produtos voltados especificamente para a população de baixa renda, seja com características nutricionais diferenciadas – como adição de vitaminas ou com mudanças no sabor (em geral mais doce) – ou com embalagens menores e mais econômicas, como os sachês de farinha láctea e Nescau. Os itens são distribuídos no varejo no Nordeste e na operação porta a porta da multinacional, iniciada em 2006. O sistema, chamado “Nestlé Até Você”, chegou ao final de 2008 com 6 mil revendedoras e deve chegar a 10 mil até dezembro. O programa, que até este ano estava restrito a bairros periféricos de cidades do Sudeste e do Sul do país, chegou ao Nordeste, com o início de operações em Recife em junho e será iniciado esta semana em Belém, na região Norte.

As ações têm dado resultado. No ano passado, a Nestlé faturou mais de R$ 1 bilhão com vendas para a população de baixa renda (15% mais do que em 2008) e a perspectiva é continuar em expansão. “Temos de crescer pelo menos o dobro do que a média da companhia”, diz Alexandre Costa, diretor de regionalização da multinacional no Brasil. O faturamento da Nestlé no Brasil no ano passado foi de R$ 13,4 bilhões. Costa afirma que a crise não só não alterou o foco, como reforçou a investida. “Esse consumidor está comprando mais, até porque estamos chegando mais perto dele (com a ação de porta a porta)”, diz.

Os investimentos em marketing no Nordeste este ano foram ampliados. Além disso, a fábrica de Feira de Santana, inaugurada em 2007 para abastecer a região Nordeste, receberá mais R$ 50 milhões para ter sua capacidade de produção triplicada. A expansão foi anunciada em junho e vai incluir cinco novas linhas de produtos: cereais matinais, lácteos (duas linhas), achocolatados e iogurtes. A fábrica já faz massas instantâneas, cereais e café solúvel.

A matéria é de Cynthia Malta e Luciana Marinelli, publicada no jornal Valor Econômico, adaptada e resumida pela Equipe AgriPoint.