Escândalo das carnes afeta credibilidade das marcas, dizem especialistas

A operação da Polícia Federal pôs em xeque a estratégia de comunicação dos principais fabricantes de carne do país. Se nos últimos anos os frigoríficos fortaleceram as marcas de seus produtos e contrataram uma legião de famosos para falar com os consumidores, agora as denúncias de que vendiam itens estragados vão afetar em cheio a sua credibilidade, dizem publicitários. Isso porque, segundo eles, o pilar principal das campanhas era justamente a qualidade.

Para Fabio Astolpho, diretor de Criação da agência de publicidade F.biz, a credibilidade é afetada de “forma estrondosa”. O caminho para recuperar a imagem torna-se longo e muito difícil, diz ele.

“Uma denúncia desse porte afeta anos de trabalho de construção de marca. Afeta no ambiente on-line, onde as pessoas tendem a ser mais críticas. Esse é o tipo de problema que não se dribla. Muda-se o comportamento da empresa, e a comunicação vai refletir isso.”

Armando Strozenberg, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), também acredita que a imagem da marca é afetada:

“A extensão do dano vai depender do tamanho do suposto erro, que ainda não está dimensionado em relação a cada empresa ou marca. E a maneira de enfrentar o problema vai determinar se ele será agravado ou minimizado.”

Marcelo Boschi, coordenador do MBA de Marketing da ESPM, compara o problema do setor de carne com a crise no segmento de leite, quando empresas adulteravam seus produtos com soda cáustica, água oxigenada e formol. O problema afetou diversas marcas, como a Parmalat, uma das primeiras da categoria a fazer investimento em marca.

“O caso da Friboi é muito semelhante ao da Parmalat. Foram empresas que impulsionaram a construção de marca nas categorias. Porém, nesse caso específico, os frigoríficos investem em marcas corporativas, o que minimiza os impactos em suas marcas de consumo.”

José Luiz Meinberg, professor dos MBAs da Fundação Getulio Vargas, acredita que a ação da PF afeta as empresas de forma diferente. Ele diz que a marca Friboi sai mais arranhada por estar muito presente na cabeça do consumidor.

Para Bruno Dreux, sócio da agência Amo, a categoria não conta com muitos concorrentes, o que ajuda a minimizar os impactos nas vendas. “O consumidor não tem muito para onde migrar. Mas, sem dúvida, as marcas têm um problema para resolver.”

Fonte: O Globo, resumida e adaptada pela Equipe BeefPoint.