9º Congresso da Abag: é preciso melhorar a imagem

Após a abertura do 9º Congresso Brasileiro do Agronegócio, realizado no último dia 9 de agosto, com o tema Cenário 2011: Comunicação e Governança, onde autoridades falaram sobre a necessidade de melhorar a imagem do Agronegócio Brasileiro e elencaram as demandas que devem ser atendidas pelo próximo Governo, deu-se início ao painel Comunicação com a palestra de Roberto Duailibi, Sócio-diretor da DPZ Propaganda.

“Do ponto de vista de comunicação, o setor perdeu muito nos últimos anos. Um dos motivos foi que os adversários comerciais do Brasil viram no Agronegócio um ponto fraco para ser explorado”, analisou Duailibi.

Segundo ele, no Brasil o Agronegócio é um dos setores com maior volume de publicações, aproximadamente 75 revistas, dois canais de TV e inúmeros programas na TV aberta e por assinatura. Mesmo assim para o palestrante, o setor precisa fazer mais para criar uma imagem melhor perante a sociedade, mostrando ações de comunicação de sucesso e protestos em diversas partes do mundo. “Se você procurar por “farmers protest” no youtube, vai achar dezenas de protestos de produtores ao redor do mundo”.

“Existe um problema da imagem institucional. Em pesquisas que avaliam os assuntos que o brasileiro mais gosta de ver ou que não gosta, a agricultura não aparece. A população desconhece o setor, ignora o Agronegócio”.

Mostrando resultados dessas pesquisas ele conclui que “a agricultura como instituição, como pare da vida pública, não existe”. Uma dessas pesquisas, que avaliou a imagem dos profissionais, perguntava ao entrevistados quem eles gostariam ou não de terem como vizinhos, apareceram professores, policiais, juízes, pastores, políticos, etc. “Não existe o produtor rural”.

Hoje a imagem que a sociedade em geral tem dos produtores é de latifundiários, arrogância, exploração do trabalho escravo e infantil, uso de agrotóxicos, transgênicos, etc. “Quem defende os produtores logo recebe apelidos pejorativos. Ruralista soa ruim. Por outro lado o MST é romantizado e o setor produtivo é ligado à imagem da motoserra, que é uma imagem muito forte”. Diante dessas constatações ele lembra que é preciso conhecer o que a sociedade pensa e o que falam de ruim para conseguir planejar qualquer tipo de ação. “O agricultor precisa ser visto como um profissional”, reforça Duailibi.

“É preciso levar o conhecimento do que é a Agricultura para a sociedade. É preciso mostrar uma imagem diferente e desmistificar os pontos negativos do setor”, afirmou o palestrante.

Segundo Duailibi, que mostrou fotos de lavouras bem cuidadas e de alimentos, a Agricultura tem a estética a seu favor e uma visão romântica que deve ser explorada.

Mostrando a dificuldade em criar essa imagem do setor, ele fez a seguinte pergunta:

O que é o Agronegócio?

“É muita coisa, são muitas atividades, muitas culturas, muitas cadeias. É preciso resumir este conceito, essas atividades em uma frase, se possível em uma palavra”, responde Duailibi. “Quando esta identificação positiva se torna forte o bastante, a marca passa a valer mais que o próprio produto”.

Neste caso, existe um problema de branding – ações e estratégias para criação e gerenciamento de uma marca. O objetivo de trabalhar melhor este conceito é aumentar o prestigio e o peso do nome da marca, isso aumenta o valor monetário da marca e assim aumenta o valor do produto e da empresa/instituição em si.

Para que estas ações sejam bem sucedidas é importante ter auto conhecimento, conhecimento dos adversários, boas relações públicas, propaganda (frequência e continuidade), participação em eventos, presença na internet, nas redes sociais e recursos permanentes para serem investidos nas campanhas.

Foram apresentados também alguns exemplos de campanhas publicitárias de sucesso como a do Juan Valdez (café colombiano), Got Milk? (produtores de leite norte americanos) e Chiquita Banana, que com profissionalismo e boas idéias conseguiu criar uma marca forte e provou que é possível descommoditizar até a banana.

Outro exemplo muito bom é do Secovi-SP, Sindicato das Empresas de Compra, Venda, Locação e Administração de Imóveis Residenciais e Comerciais de São Paulo, que trocou o nome longo e de difícil memorização para “Sindicato da Habitação”.

Duailibi reforçou que o core business do setor é abastecer os lares do Brasil e do mundo. “Essa missão é a essência do que cada uma de nós faz”. Ele enumerou alguns pontos e conceitos que devem ser trabalhados para melhorar a imagem do setor e ajudar a promover o crescimento da atividade.
• Imagem a se divulgar:
• Temos ainda muita terra para se cultivar;
• Geração de empregos, educação, qualidade de vida e melhores salários;
• Maior produtor de alimentos;
• Em relação ao tamanho do setor, os problemas são pequenos;
• O desenvolvimento do Agronegócio é que nos possibilita ter alimentos baratos.

• Conceito a ser divulgado:
• Tudo que vem da terra é sagrado;
• O tamanho da terra é que torna o Brasil forte;
• Cultivar a terra é um sacrifício e uma missão;
• Sem agricultura não há alimento;
• Comer é viver.

“Agricultura é mais que apenas terra e água, é trabalho, alimento, esperança. É um povo sem fome. Devemos mostrar isso”, finalizou Duailibi.

Roberto Rodrigues começou sua palestra dizendo que o tema da apresentação era “A história de um fracasso”.

Contando a história da tentativa de promover uma campanha de marketing para o Agronegócio, quando era presidente da Sociedade Rural Brasileira (1994 a 1996) – que não saiu do papel por falta de apoio das empresa -, ele afirmou, “precisamos mostrar que Agronegócio não é só alimento. Sem algodão não há jeans, sem cevada não tem cerveja, nem os empregos na cervejaria, no bar, na distribuidora, na indústria de insumos. É preciso explicar para a sociedade que existe uma cadeia produtiva atrás disso tudo”.

“Por exemplo o Sonho de Valsa, seu criador deveria ganhar um Prêmio Nobel, existe coisa mais gostosa que colocar um Sonho de Valsa na boca? Ali dentro ainda tem açúcar, cacau, leite, trigo, castanha de caju, soja, ovo, avelã, etc. E o pessoal da cidade acha que ele nasce dentro do pacotinho vermelho. Isso é Agronegócio”.

Para Rodrigues, nós somos muito competentes em falar para nós mesmos que somos importantes, mas temos problemas para mostrar isso para a sociedade, que realmente são as pessoas que importam.

“Juntamente com várias entidades e empresas vamos criar um campanha impessoal”. Tentando deixar o clima um pouco mais descontraído ele lembrou que assim se evita ciúme de homem (segundo ele ciúme de mulher vem de uma relação de amor e a noite se resolve. Ciúme de homem vem de uma relação de inveja e de noite isso azeda ainda mais). “Por isso essa campanha tem que ser institucional, sem assinaturas. É uma campanha do Agronegócio Brasileiro”, completou.

Para finalizar, fingiu ter atendido o celular, dizendo: “Oi amor, estou terminando uma palestra na Abag. É. Está legal. Mas agora vem uma parte meio chata. Vou ter que passar o chapéu para que as empresas banquem essa campanha que estamos montando”. Segundo Rodrigues, é preciso investir em comunicação para que o Agronegócio tenha um branding nacional, que o setor seja uma marca conhecida.

Ele ainda lembrou que a OCDE e a FAO dizem que em 10 anos precisamos aumentar em 40% a produção de alimentos e o Brasil vai fazer mais da metade disso. “Quem diz isso é a OCDE. Sem estratégia não haverá avanço e numa democracia essa estratégia só pode ser feita se a opinião publica quiser, temos o projeto, agora temos que comunicar para que a opinião pública queira que esse desenvolvimento aconteça. Não tenham medo investir nesse projeto.”

Paulo Henrique Amorim, jornalista que moderou o debate, afirmou que em 40 anos, as famílias brasileiras deixaram de gastar 46% da sua renda com alimentação e para hoje gastam apenas 13%. “Isso só foi possível graças ao desenvolvimento do Agronegócio”.

Em tom de piada, Amorim citou uma frase de Milton Neves, que diz: quando a galinha põe o ovo ela avisa. “Nossa missão hoje é olhar para fora, nossa tarefa é mudar a imagem do setor, já que ele não está bem na foto, como disse Carlo Lovatelli. Para os próximos anos o setor tem uma agenda cheia como citou o deputado Alberto Lupion [na abertura do evento] e para cumpri-la será preciso grande esforço político”.

Geraldo Alonso Filho, presidente da FGF Agricultura & Negócios reforçou que o setor precisa entender que comunicação funciona. “Um exemplo já citado é o caso do Juan Valdez, que consegue que o café colombiano tenha um preço aproximadamente 15% maior que o do café brasileiro. O setor precisa investir neste tipo de ação, pois sozinho o produtor não conseguirá fazer isso”.

Para Hiran Castello Branco, presidente do Conselho Nacional de Propaganda, o ponto de partida para estas ações é a realização de pesquisas sobre como é a percepção que a sociedade urbana tem do produtor, e depois avaliar o gargalo e orientar um programa continuado de propaganda, gerenciando o conteúdo que será transmitido e a imagem que se quer transmitir. “Nos anos 80 fizemos uma pesquisa e descobrimos que o homem do campo não é mais o jeca tatu e sim um empresário rural. Isso precisa ser mostrado”.

Temos know-how de como fazer comunicação da indústria de insumos para o produtor, e da indústria de alimentos para o consumidor, mas não conseguimos juntar tudo isso para contar nossa história para a sociedade”, lembrou José Luiz Tejon Megido presidente da TCAI Consultores. Essa ligação é importante, pois a Dona Maria, de Heliópolis é, muito importante. Ela vota, mas não conhece a importância do Agronegócio.

Segundo Tejon, falamos muito da nova classe média, mas não conhecemos essa nova classe média rural, produtora. “Não existe mais aquela antiga classe produtora que conhecíamos. Precisamos ligar a classe média consumidora (urbana) e essa nova classe média rural e mostrar que elas são muito parecidas. No interior já existe isso, varejistas percebem que o Agronegócio é essencial para o seu negócio. Precisamos trazer isso para o grandes centros também”.

Para ele é preciso criar uma ligação emocional entre a classe média urbana e rural. “Acabar com o conceito de agricultura familiar, todo agricultor é familiar”, completou Tejon.

Licinio Motta, diretor de Pós-graduação SP da Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM, lembrou que uma das primeiras ações quando nosso País foi descoberto, há mais de 500 anos, foi uma ação de comunicação. “Quando Caminha escreveu a carta dizendo que a terra era boa e em se plantando tudo dá, ele estava fazendo a primeira ação de comunicação do Agronegócio Brasileiro”.

Ao finalizar a primeira rodada de discussões, Paulo Henrique Amorim provocou o auditório dizendo que todas as vezes que entrevistou um produtor ele estava chorando. “Ele chora por vários motivos. Clima, problemas na lavoura, preços e governo. Proponho que quando vocês falarem com a imprensa não chorem, riam, mostrem que vocês são capazes e o que fizeram de bom”.

Tejon completou, na questão de chorar e preciso chorar gostoso, não rabugento. “Uma ideia boa é que cada vez que um produtor for à mídia, leve sua esposa e sua família, para tornar a imagem mais simpática, devemos deixar de ser rabugentos, pois essa imagem é ruim”.
Roberto Rodrigues finalizou as discussões dizendo que não estamos falando apenas de Agricultura, mas falando do Brasil.

“O agricultor é um homem de fé”. Rodrigues terminou suas considerações discorrendo sobre todos os desafios desde a colocação da semente na terra, até ir pagar seus empréstimos no banco, com extrema emoção que a fala era praticamente um poesia.

Roberto Duailibi considerou que o trabalho a ser feito é passar a imagem completa do mais perfeito amor. “É preciso mostrar essa imagem do Agronegócio Brasileiro. É preciso valorizar o conceito: AGROBRASIL, a terra levando alimento para o mundo (que sugeriu como um possível slogan)”.

Equipe BeefPoint